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bedrohte Branche

Dem Buchhandel geht es schlecht. Internet und Eurokrise machen ihm zu schaffen. Es gibt aber Unentwegte, die sich davon nicht abschrecken lassen. Die Strategien sind unterschiedlich, die Erfolgsaussichten auch.

von christine lötscher (text) und anja schori (Bilder) Das Buch ist tot, heisst es. Und ein Laden, der Bücher verkauft, sowieso. Der Branche wurde schon mehrmals das endgültige Ende vorausgesagt. Und trotzdem, es gibt sie noch in Zürich: die kleinen Buchhandlungen, diese bibliophilen Inseln, die nach altem Papier riechen und die Hitze von brütenden Hirnzellen speichern; wo gestöbert, diskutiert und geplaudert wird und gut gelaunte Buchhändler mit lesewütigen Kunden fachsimpeln. Doch reichen Begeisterung und Leidenschaft aus, um dem drohenden Ende einer ganzen Branche entgegenzuwirken? Helen Lehmanns Calligramme oder Daniel Nufers Pile of Books vertrauen auf treue Stammkunden. Das Rezept sei einfach, sagt Nufer, der zwischen seinen englischen Büchern auch oft kleinere Konzerte veranstaltet, unplugged, legendär. Passion sei das Rezept &endash und persönliche Beratung. «Ich bin ehrlich zu den Kunden. Wenn ich ein Buch schlecht finde, sage ich das offen. Und auch, wenn ich eines nicht gelesen habe.» Daniel Nufer und Helen Lehmann sind beide Getriebene, die sich ganz ihrem Beruf verschrieben haben. nur Bücher, die dem Chef gefallen Im Sphères in Zürich-West setzt man auf eine andere, etwas profanere Überlebensstrategie. Wer es besucht, versteht es schnell &endash zum Beispiel an einem sonnigen Spätherbstmorgen. Das Geklimper von Kaffeetassen vermischt sich mit diskreter Klaviermusik, Mütter plaudern, während die Kleinen begeistert hinter den Spatzen herstolpern, denen es im Sphères so gut gefällt, dass sie allen Vertreibungsversuchen trotzen. Studenten packen ihre Laptops aus und richten sich häuslich ein. Ja, das Sphères verstehe sich durchaus als Wohnzimmer für urbane Nomaden, sagt der Inhaber Bruno Deckert. «Meine Grundidee war, einen Ort zu kreieren, an dem ich mich selbst gern aufhalten möchte.» So sind es der Kaffee und das Bier, die hier vor allem das Geld einbringen. Das erlaubt es Deckert, ausschliesslich Bücher im Laden zu haben, die ihn interessieren. Da sei er radikal. Entsprechend vergnüglich ist hier das Schmökern: Philosophische und kulturwissenschaftliche Sachbücher sowie ausgewählte Romane und Kunstbände lassen richtige Entdeckungen zu. «Das sind lauter Bücher, die ich gerne lesen würde. Doch weil ich viel zu wenig Zeit dafür habe, lege ich sie in den Laden und schaue, was passiert. Man würde es nicht glauben, aber sogar die absonderlichsten Sachen finden irgendwann einen Käufer.» Das Konzept der Emotionalisierung Orell Füssli ist der Branchenkrösus, er setzt auf Grösse und ist auf sämtlichen Kanälen aktiv. Dazu gehört der ständige Ausbau des Angebots an E-Books im Online-Shop, aber auch massive Investitionen in die Gestaltung der Läden und in Kundenberatung. «Ein Besuch in einer unserer Filialen soll ein Erlebnis sein», erklärt András Németh, Marketingleiter und Mitglied der Geschäftsleitung, «deshalb haben wir die Filiale Kids Town an der Bahnhofstrasse entworfen, eine Erlebnislandschaft zum Schmökern und Spielen für die Kunden der Zukunft.» Emotionalisierung heisst das im Fachjargon. Weiter ist eine Ausweitung des Sortiments geplant. Immer mehr sogenannte Non-Books werden in den Filialen Einzug halten, Gesellschaftsspiele zum Beispiel &endash denn Bücher allein verkaufen sich nicht mehr gut genug. Und wie wichtig werden die E-Books dereinst werden? Németh kann oder will es momentan nicht sagen. «Als das E-Book-Geschäft vor zwei Jahren begann, war für uns aber klar, dass wir dabei sein müssen. Zurzeit haben wir weit über 100 000 Titel im Angebot.» Und es werden laufend mehr. «im Moment ist es pickelhart» Ob gross oder klein, alle Buchverkäufer kennen die Zahlen, die die Branchen prägen. Im August 2011 wurden in der Schweiz 13 Prozent weniger Bücher verkauft als im Vorjahr; aufs ganze Jahr gesehen, ging der Umsatz um 7 Prozent zurück. «Im Moment ist es pickelhart. Ökonomisch gesehen, geht es dem Buchhandel so schlecht wie schon lange nicht mehr», sagt Dani Landolf, Geschäftsführer des Schweizerischen Buchhändler- und Verlegerverbands (SBVV). Seit Jahren sind die Umsätze nun schon rückläufig, was mit dem Fall der Buchpreisbindung und dem viel beschworenen Ende der Buchkultur zu tun hat. Ob das Buch als Kulturgut tatsächlich vom Aussterben bedroht ist oder nicht: Tatsache ist, dass ein immer attraktiveres Angebot an DVDs, Games und Social Media um die beschränkte Aufmerksamkeit der Leser buhlt. Seit man E-Books mit einem Mausklick auf E-Reader und Tablets herunterladen kann, eine grosse Auswahl von Klassikern sogar umsonst, brauchen selbst begeisterte Leser keine Buchhandlungen mehr. Die Eurokrise sei nun nochmals ein harter Schlag, meint Landolf, weil die Buchhändler die Bücher entsprechend billiger verkaufen müssen. Das bedeutet gleich viel Arbeit, aber weniger Gewinn. So düster die Lage auch sein mag, Cornelia Schweizer lässt sich ihren Optimismus nicht nehmen. Sie ist die treibende Kraft der Buchhandlung am Hottingerplatz und glaubt fest an die Zukunft des Buchs. Auch in schwierigen Zeiten fällt ihr immer wieder etwas ein &endash und ausserdem versteht sie es, ihre Kunden ein bisschen zu erziehen, sodass sie sich beinahe schlaflos im Bett wälzen, wenn sie doch einmal bei Amazon bestellen. «In unserem Beruf geht es um das Spannungsverhältnis zwischen Buch und Handel», sagt sie. «Um erfolgreich zu sein, müssen wir auf beiden Seiten gut sein, auf der kulturellen und auf der wirtschaftlichen.» Deshalb überlässt sie das E-Book-Geschäft nicht einfach den Grossen. Den jeweils neusten Sony-Reader kann man bei ihr ausprobieren; er steht in der Auslage wie ein ganz gewöhnliches Buch. Und auf der Website kann man ihn und bald auch alle anderen Geräte mit E-Books aufladen. Als gemeinsames Projekt der Buchmedia, einem Verbund unabhängiger Buchhandlungen, ist eine Website geplant, von der man E-Books für alle Geräte, auch für Tablets, herunterladen kann. Cornelia Schweizers Laden ist eine virtuelle Plattform und zugleich ein physischer Begegnungsort mit Verankerung im Zürcher Kulturleben. Oft trifft man hier Prominente. So gehören Urs Widmer, Klara Obermüller und Lukas Bärfuss zur Stammkundschaft. Das Konzept von Cornelia Schweizer scheint zu funktionieren: Selbst im August, dem schwarzen Monat, schrieb die Buchhandlung am Hottingerplatz knapp schwarze Zahlen. Noch einmal ganz anders, nämlich so richtig stylish, mutet der Westflügel an, die Buchhandlung im Viaduktbogen, die zu den jüngsten ihrer Art in Zürich gehört. Auch hier sind es nicht die Bücherverkäufe, mit denen Geld verdient wird, denn der Westflügel ist auch ein Möbelgeschäft; deshalb sieht man auf den ersten Blick vor allem formvollendete Tische und Regale &endash in denen, doch, ja, auch Bücher stehen. Der Westflügel füllt sich nur tröpfchenweise mit Büchern, so will es das Konzept des Echtzeit-Verlegers Wendelin Hess. Nur wenn jemand ein Buch persönlich empfiehlt, aus Begeisterung, Obsession oder aus tiefstem Herzen, findet es Platz im edlen Design-Regal. Die Buchempfehlungen von Prominenten wie Charlotte Roche, Justin Timberlake, Peter von Matt und Elke Heidenreich, die nun auch in Buchform zu haben sind, erzählen von ganz persönlichen oder von existenziellen Leseerfahrungen. «Wir wollen näher an den Leser ran», sagt Hess, «denn man weiss, dass neun von zehn Büchern, die gelesen werden, von jemandem persönlich empfohlen wurden.» Die Tonalität, die in den kurzen Empfehlungen angeschlagen wird, unterscheidet sich wohltuend vom zuweilen werberischen Gerede um Bücher, das einen heute auf Schritt und Tritt verfolgt. Als erfolgreicher Art Director pflegt Hess einen anderen Blick auf den Buchhandel, der sich im Westflügel manifestiert. Bücher, egal ob virtuell oder aus Papier, sind für ihn auch ästhetische Objekte. Auch in seiner Funktion als Buchhändler, der er eigentlich gar nicht ist, beruft sich Wendelin Hess auf seine eigenen Leseerfahrungen. «Wenn mir ein Buch wirklich gefällt, kann ich Berge davon verkaufen. Man muss nur die richtigen Worte finden für ein Buch.» Und das geht nur, wenn man selbstvergessene Stunden damit verbracht hat. Lesen mag im Kopf stattfinden. Doch weil auch Leserinnen und Leser trotz allem soziale Wesen sind, suchen sie die Gesellschaft von Gleichgesinnten. Sie treffen sich an Lesungen, Festivals, privaten Lesezirkeln &endash und am allerliebsten in Buchhandlungen, diesen fest in der Realität verankerten Basisstationen der Fantasie, deren Zukunft mehr denn je ungewiss ist. «Wenn ich ein Buch schlecht finde, sage ich das den Kunden.» Cornelia Schweizer, Buchhandlung am Hottingerplatz, kann ihren Kunden schlaflose Nächte bereiten. Bruno Deckert, Sphères, finanziert seine Buchhandlung über die Gastronomie. András Németh, Orell Füssli, auf allen Kanälen aktiv. Das Zauberwort lautet: Emotionalisierung. Wendelin Hess, Westflügel, versucht es mit Empfehlungen von Prominenten.

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