Wie Online-Shops aus unserem einfachen Gemüt Profit schlagen

Wer das Hirn seiner Kunden mit einer Story versorgt und es gleichzeitig von Arbeit befreit, kann sich auf gute Geschäfte freuen.

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(Bild: Coulorbox)

Adrian Sulc@adriansulc

Wir leben in einer modernen, digitalen Welt. «Aber wir arbeiten mit einem relativ alten Gehirn», sagt der deutsche Psychologe Hans-Georg Häusel. Das Hirn habe sich seit 30'000 Jahren kaum mehr verändert. Es funktioniere immer noch aufgrund der zwei grundlegenden Antriebskräfte: «Ziel Nummer 1: Überlebe. Ziel Nummer 2: Pflanze dich fort.»

Was hat das mit Marketing zu tun? Häusel erklärt es an diesem Donnerstag an der Online-Marketing-Konferenz in Bern: 70 bis 80 Prozent der Entscheide fallen unbewusst – und auch der Rest wird «streng im Rahmen eines Programms entschieden, das von der Evolution geprägt ist». Sprich: Wer den Menschen etwas verkaufen will – im Laden oder online –, muss ihr Unterbewusstsein ansprechen, sprich die Emotionen erreichen.

Dies gelinge ja nach Art des Produkts auf anderen Wegen. Häusel, der sich in den letzten Jahrzehnten intensiv mit Neuromarketing befasst hat, nennt drei Grundemotionen: Balance, was etwa das Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität umfasst; Stimulanz, also die menschliche Neugier nach Neuem; schliesslich Dominanz: «Wenn Sie einen Porsche kaufen, um dem Nachbarn zu zeigen, was er für ein Versager ist. Oder wenn der Nachbar etwas Schöneres hat als wir, dann rumort es bei uns ganz tief drin.»

Häusel verweist dabei auf ein bekanntes Experiment mit Kapuzineraffen, die für die Erfüllung der gleichen Aufgabe unterschiedlich belohnt wurden, wobei der benachteiligte Affe sofort auf die Barrikaden ging. Diese drei Grundemotionen des Menschen änderten sich nicht – auch nicht in der digitalen Welt. «Die digitale Welt hilft uns, diese Bedürfnisse noch besser und noch schneller zu erfüllen. Sie beschleunigt das Ganze unglaublich.»

Emotionen vor Bewusstsein

«Alles, was wir tun, hat einen emotionalen Hintergrund», sagt Häusel. Das Bewusstsein sei nur das Ende «eines uns weitgehend unbekannten Bewertungssystems». Auch anscheinend rationalen Kaufentscheiden liegen also Emotionen zugrunde. Auch das Geld sei ein hoch emotionales Gut, dessen Besitz sei mit positiven Gefühlen verbunden.

In der analogen Welt könne mittels Emotionen beispielsweise Kaffee teurer verkauft werden. Der Rohstoff für eine Tasse Kaffee koste einen Cent. Als Markenartikel könne der gleiche Kaffee aber bereits für ein Mehrfaches verkauft werden. Bei Starbucks, wo der gesamte Kundenkontakt emotional gestaltet werde, gar für mehrere Euro pro Tasse.

Auch wenn der Kunde auf eine Website komme, müsse er mit Emotionen angesprochen werden, nicht mit blanker Information. Als Positivbeispiel zeigt Häusel die Website des Schweizer Industriekonzerns Oerlikon, wo auf der Startseite unter anderem ein Fallschirmspringer porträtiert wird – weil das Unternehmen Spinnmaschinen verkauft, mit denen auch Fallschirm-Materialien hergestellt werden. Das Zauberwort heisst Storytelling. Geschichten zielen auf die Neugier der Menschen ab. Als negative Gegenbeispiele zeigt Häusel die dröge Internetseite eines deutschen Maschinenherstellers und jene von BMW, wo der Blick zu Beginn auf ein grosses Textfeld zum Akzeptieren von Cookies fällt. «Die Emotion, die zu Beginn des Website-Besuchs eintritt, bleibt bis zum Schluss.»

Hausmeister will Energie sparen

Laut dem Referenten können Kaufentscheide auch beeinflusst werden, indem man dem Gehirn möglichst viel Arbeit abnimmt. Wenn man nachdenken müsse, sei im Hirn das Schmerzzentrum aktiv. Einfache Tätigkeiten würden hingegen das Belohnungszentrum aktivieren. Zudem verbrauche das Hirn beim Denken viel Energie. «Der Körper ist wie ein Hausmeister, der Heizkosten sparen will.» Der Erfolg von Apple sei so zu erklären: Das Unternehmen mache komplexe Technik kinderleicht.

Die Erzeugung positiver Emotionen mittels Einfachheit förderten die Online-Verkäufe: Der Kunde soll das Gefühl erhalten, dass er den Kaufprozess im Griff hat, also darf dieser nicht kompliziert sein. So ist die Ein-Klick-Kauf-Funktion bei Amazon verkaufsfördernd. Ebenso werden laut Häusel bessere Verkäufe erzielt, wenn ein Online-Shop am Tablet statt am Laptop besucht werde. Er führt das darauf zurück, dass ein Tablet einfacher zu bedienen ist.

Der Bund

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