Teuer? Dann muss es ja gut sein!

Beim Einkauf gehen wir Marketingtricks eher auf den Leim, als uns lieb ist: Kostet ein Wein mehr, bewerten Konsumenten ihn besser, zeigt eine neue Studie. Mit Geschmack hat das nichts zu tun.

Weintrinker: Ist der Tropfen teurer, bewertet er ihn besser.

Weintrinker: Ist der Tropfen teurer, bewertet er ihn besser.

(Bild: Keystone Frank Rumpenhorst)

Laura Frommberg@lfrommberg

Beim Wort Placebo denken die meisten wohl zunächst an Medikamente – und einige an vielleicht auch an die gleichnamige britische Emo-Rockband. Doch der Effekt spielt auch im Marketing eine wichtige Rolle. Und wer sich dessen bewusst ist, könnte in Zukunft beim Einkauf oder Restaurantbesuch Geld sparen.

Forscher der deutschen Universität Bonn und der Insead Business School haben herausgefunden, dass Konsumenten den Geschmack von Wein besser beurteilen, wenn dieser teurer ist. Um das herauszufinden, liessen sie die 30 Probanden an einem ziemlich ungewöhnlichen Ort Wein trinken: Im Kernspintomografen.

Dabei erhielten die Versuchspersonen immer denselben französischen Wein, der im Supermarkt 12 Euro kostet. Sie testeten insgesamt 108 winzige Proben, insgesamt sei es weniger als ein Glas Wein pro Person gewesen, so die Studienautoren. Einmal wurde den Probanden aber gesagt, dass der Wein 18 Euro kostet, einmal, dass er nur 6 Euro kostet und einmal sollte die Flasche sogar nur 3 Euro wert sein. Das Ergebnis: Die Trinkenden bewerteten den Geschmack des vermeintlich teureren Weins besser als den des günstigeren Tropfens.

Belohnungssystem wird beim teuren Wein aktiviert

Dank des Kernspintomografen lässt sich dieser Effekt sogar wissenschaftlich erklären: Gehen Konsumenten davon aus, dass sie ein Glas teureren Weins vor sich haben, werden vor allem das Frontalhirn und das sogenannte ventrale Striatum stärker aktiviert, schreiben die Forscher. Das Frontalhirn sei insbesondere am Preisvergleich und damit der Erwartung beteiligt. Das ventrale Striatum ist Teil des Belohnungs- und Motivationssystems. «Das Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis», so Bernd Weber vom Center for Economics and Neuroscience in Bonn.

Das heisst in der Folge: Oft kann es sich lohnen, Produkte nicht allzu günstig zu vermarkten, wenn man damit gut zahlende Kunden ansprechen will. Unendlich in die Höhe schrauben liesse sich der Preis allerdings nicht: Der Marketing-Placeboeffekt hat seine Grenzen: «Wenn zum Beispiel eine Plörre für 100 Euro angeboten würde, bliebe er absehbar aus», sagt Weber.

Im Restaurant derselbe Effekt

Die Erkenntnisse treffen nicht nur auf Wein zu: Eine ähnliche Studie – allerdings ohne den Kernspintomografen – führte die Cornell University in den USA schon 2012 durch. 139 Probanden wurden an ein All-you-can-eat-Buffet in einem italienischen Restaurant geschickt. Die eine Gruppe zahlte dafür 4, die andere 8 Dollar. Das Ergebnis: Die Gäste der teureren Gruppe bewerteten das Restauranterlebnis um 11 Prozent besser als diejenigen, die weniger zahlten. Letztere hatten ein schlechtes Gewissen und fühlten sich überfüllt – obwohl sie gar nicht weniger gegessen hatten.

Und wie kann man sich als Konsument vor diesem Effekt schützen? Ganz klare Antworten finden die Forscher aus Bonn darauf nicht. Doch sie vermuten, dass es gelingen könnte, indem man die eigene Körperwahrnehmung – wie zum Beispiel den Geschmack – stärker schult. Optimalen Schutz vor dem Effekt bieten aber wohl nur Blindverkostungen.

DerBund.ch/Newsnet

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