Schweizer Buchhandel in der Preisspirale

Der Frankenschock stellt Orell Füssli Thalia vor eine Herausforderung. Dabei muss sich der Branchenführer bereits um die Online-Positionierung, die Rentabilität seiner Filialen und eine neue Firmenkultur Sorgen machen.

Bücher, Bücher, Bücher. Es wird weiterhin viel gelesen, doch die Preise sinken. Foto: iStock

Bücher, Bücher, Bücher. Es wird weiterhin viel gelesen, doch die Preise sinken. Foto: iStock

Benita Vogel@tagesanzeiger

In roten, fetten Lettern wirbt der On­line-Händler um Schweizer Leser: «Sparen Sie jetzt 20 Prozent bei allen deutschsprachigen Büchern», steht auf amazon.de. Wegen des Wegfalls des Mindest-eurokurses ist der Rabatt ein Frontalangriff auf die hiesige Buchbranche. Amazon spielt damit einen doppelten Preisvorteil aus: den billigen Euro und den Rabatt, der auch auf einer Mehrwertsteuerbefreiung basiert. Der Bestseller «Drei Tage in Paris» von Jojo Moyes beispielsweise kostet bei Amazon 7.05 Franken pro gebundene Ausgabe – portofrei, wie ein Blick auf den Vergleichsdienst billigbuch.ch zeigt. Beim Schweizer Marktführer Orell Füssli Thalia (OFT) kostet das Buch inklusive Porto bis zu 14.45 Franken. Das ist mehr als doppelt so viel – und dies trotz der 15 Prozent Euro-Rabatt, den OFT auf neu ein­gekaufte ­Bücher gewährt.

Die negative Preisspirale verheisst nichts Gutes für den Schweizer Markt. Die Prognosen sind düster. «Wir gehen für 2015 von einem weiteren schwie­rigen Jahr aus», sagt Daniel Landolf, Direktor des Schweizer Buchhändler- und Verlegerverbands. Die Umsätze werden weiter sinken, erwartet er. Konkrete Prognosen macht er keine. Letztes Jahr sank der Branchenumsatz um 4,9 Prozent und dies bei stabilen Preisen. Sinken nun die Preise, wird heuer das Minus weit höher ausfallen. Bei der letzten Euro-Baisse im Jahr 2011 ist der Markt um 7 Prozent geschrumpft. Und mit dem Umsatz schrumpfen auch die Gewinne der Buchhändler.

Für den Schweizer Branchenführer kommt diese Krise ungelegen. Orell Füssli Thalia ging vor eineinhalb Jahren als Joint Venture an den Start, um sich im Kampf gegen die internationale Online-Konkurrenz besser zu behaupten. Das ist jetzt noch schwieriger. «Die Währungseffekte nach dem Entscheid der SNB machen den sonst schon schwierigen Strukturwandel in der Buchbranche noch komplexer», sagt OFT-Chef Michele Bomio. Zu kämpfen hat der Buchhandel mit der Online- und Digital-Verschiebung im Geschäft. Sowohl der wachsende Web-Einkauf von gedruckten Büchern als auch der Einkauf von ­E-Books lässt die Preise erodieren. OFT hat gemäss Bomio letztes Jahr «leicht besser» abgeschnitten als der Markt. Der Umsatz, des im September endenden Geschäftsjahrs 2014 betrug 226 Millionen Franken. An den Start ging das Joint Venture im Herbst 2013 mit einem Umsatz von 230 Millionen Franken, auch wenn damals das Geschäftsjahr noch von Januar bis Dezember dauerte. Für 2015 sei es noch zu früh, um quantitativ sachliche Aussagen zu machen, sagt ­Bomio.

Heikle offene Punkte

Im ersten Jahr der Zusammenarbeit standen vor allem technische Projekte im Fokus, zum Beispiel wurden IT-, Kassen- und Warenbewirtschaftungssysteme zusammengeführt. So hat Orell Füssli auf SAP umgestellt. Einige delikaten Punkte auf dem Integrationsplan müssen aber noch umgesetzt werden. Absichten, die unmittelbar nach der Fusion geäussert wurden, scheinen dabei in den Hintergrund gerückt zu sein.

Hiess es im Herbst 2013 noch, die Marke Thalia habe ausgedient, ist heute alles offen. «Ob wir eine Ein- oder Mehrmarken-Strategie fahren, wird aktuell diskutiert», sagt Bomio. Alle Alternativen würden sorgfältig geprüft. Dieses Jahr soll ein Entscheid fallen.

Ähnlich sieht es mit dem Online-Geschäft aus. Die OFT-Verantwortlichen sagten im Herbst 201, der Online-Kanal soll ähnlich positioniert werden wie die Läden, als Qualitätsanbieter mit gutem Service. Ein Billigangebot schien nicht Priorität zu haben. Seither zeigte sich aber, dass Online-Shopper sehr preissensitiv sind, wie ein sehr guter Kenner von OFT sagt. Sie folgen dem billigsten Angebot, wie der Erfolg von Amazon in der Schweiz zeigt. Der Internetriese ist die Nummer eins im Schweizer Online-Segment. Die Discount-Kunden kann OFT mit den drei existierenden Kanälen buch.ch, books.ch und thalia.ch allerdings nicht bedienen. Den Billigkanal Storyworld gab Orell Füssli vor zwei Jahren nach mehrmaligen Strategieanpassungen auf. Gemäss dem OFT-Kenner drängt das Thema. Die OFT-Führung müsse sich rasch fragen, ob sie einen der Online-Kanäle als Discounter positionieren soll. Chef Bomio sagt dazu: «Die Online-Positionierung und die Integration der drei Kanäle sind von strategischer Bedeutung.» Orell Füssli Thalia stehe für eine Kombination aus einem starken stationären Geschäft und attraktiven Online-Angeboten. «Dies ist für ein erfolgreiches Bestehen im Markt ausschlag­gebend und eine Alternative zu den eher anonymen globalen Anbietern.»

Der Sinneswandel mag an den Personen liegen. Gleich nach der Fusion amtete der damalige OF-Chef Michel Kunz als OFT-Präsident. Heute ist die Firmenspitze ganz in Thalia-Hand. Neben CEO Bomio ist seit Anfang Jahr der langjähriger Vizepräsident von Thalia Schweiz, Jürg Bodenmann, Präsident der Joint-Venture-Firma. Orell-Füssli-Chef Martin Buyle amtet als Vizepräsident. Das Präsidium wird im 2-Jahres-Rhythmus alternierend von OF und Thalia geführt.

Zwei verschiedene Kulturen

Neben der Online-Strategie ist für Bomio auch die Rentabilisierung der grossen Ladenfläche eine wichtige Aufgabe. Mit den Umsätzen schrumpfen auch die ­Erträge. Das nachlassende Buchgeschäft mit buchnahen Produkten wie DVDs, ­Papeterie-Artikeln, Geschenken oder Spielwaren zu ergänzen, war bereits die Strategie von Orell Füssli – mit mässigem Erfolg. «In der Kombination mit Büchern sind buchnahe Sortimente für uns sehr wichtig», sagt der OFT-Chef. Auch wenn einzelne Bereiche wie zum Beispiel DVDs gesamthaft zurückgehen. «Das müssen wir sehr lokal anschauen.» Es gebe Standorte, in denen solche Sortimente sehr gut funktionierten. «Wichtig ist es, die Rentabilität einer Filiale auf zwei bis drei Jahre hinaus sichern zu können, damit wir Planungssicherheit haben», so Bomio. Schliessungen von Filialen seien nicht geplant, die Verkleinerung aber durchaus ein Thema. Mitte Februar ging die OF-Filiale in Winterthur zu. «Wir hatten hier zwei grosse Standorte und konnten nicht beide gewinnbringend weiterführen», begründet Bomio. OFT hat derzeit noch 35 Filialen.

Ein heisses Eisen ist auch die Integration der Kulturen. Hier das Schweizer Traditionsunternehmen, dort der aus Deutschland stammende Buchhändler, der einem Firmenkonglomerat von Private-Equity-Investoren angehört. «Die Zusammenführung ist ein dauerhafter Prozess, der permanent gepflegt werde muss», sagt Bomio. Man arbeite intensiv daran. Friktionen gibt es genug. Jüngstes Beispiel: Die Angestellten haben im vergangenen Herbst der Firmenzentrale in Zürich eine Petition eingereicht, weil sie mit der Abgeltung für längere Arbeits- und Präsenzzeiten nicht ein­verstanden waren. Das Thema sei heute vom Tisch, man habe gemeinsam eine Lösung gefunden, sagt Bomio dazu nur. Seit Anfang Jahr sei auch ein gemei­nsamer Gesamtarbeitsvertrag in Kraft. Diese Baustelle hat die OFT-Führung damit beendet – fürs Erste zumindest.

Amazon soll künftig Mehrwertsteuer bezahlen

Die Buchhändler sind erfreut. Der Bund bittet ausländische Online-Händler zur Kasse.

E-Commerce-Anbieter aus dem Ausland mit einem grossen Schweizer Geschäft sollen künftig Mehrwertsteuern (MwSt) entrichten. Das schlägt der Bundesrat im Rahmen der Teilrevision des Mehrwertsteuergesetztes vor. Er will Händler in die Pflicht nehmen, die mehr als 100'000 Franken Umsatz im Jahr in der Schweiz erzielen. Diese sollen auch für Kleinsendungen, bei denen eine Mehrwertsteuer von unter 5 Franken anfällt, ihren Kunden die Steuer in Rechnung stellen und dem Bund abliefern. Für die ausländischen Händler mit weniger als 100'000 Franken Umsatz bleibt die ­Freigrenze bestehen.

Vom Vorschlag betroffen wäre vor ­allem Amazon. Der US-Internetriese erwirtschaftet in der Schweiz schätzungsweise über 320 Millionen Franken pro Jahr. Der Händler hat zwar vor drei Jahren eine Niederlassung in der Schweiz eröffnet. Im Gegensatz zum deutschen Kleider- und Schuhanbieter Zalando ­bezahlt Amazon aber keine Steuern für Kleinsendungen in die Schweiz. Laut Marktkennern generiert Amazon zwei Drittel des Umsatzes ohne MwSt.

Das ist vor allem den hiesigen Buch-Online-Händlern ein Dorn im Auge. ­Amazon spielt den Trumpf der Mehrwertsteuer-Freigrenze aus: Er gewährt Schweizer Kunden zusätzlichen Rabatt und bot zeitweise eine Anleitung, wie man Bestellungen am besten bündelt, um keine MwSt bezahlen zu müssen. So sind Bücherbestellungen bis zu 200 Franken steuerfrei, bei anderen Waren liegt der Maximalwert bei 65 Franken. Die hiesige Branche sieht sich da benachteiligt – von Amazon-Subvention ist die Rede.

«Ungerechtigkeit beseitigt»

Entsprechend freudig reagiert der Buchhandel auf den Vorschlag des Bundesrates. «Die Ungerechtigkeit wird damit beseitigt», sagt Dani Landolf vom Schweizer Buchhändler- und Verlegerverband. Er lobbyiert zusammen mit dem Versandhandelsverband schon seit langem für eine solche Lösung. Jetzt, da sich die Wettbewerbssituation für hiesige Online-Händlern verschlechtert hat, ist die Reform noch willkommener.

Neben den Buchhändlern seien auch die Schweizer Elektrozubehör-Online-Händler von den bisher ungleich langen Spiessen betroffen, sagt Patrick Kessler vom Versandhandelsverband. Während diese endlich beseitigt werden, ändere sich für die Schweizer Kunden wenig.

Schweizer Kunden müssen bei Kleinbestellungen bei ausländischen Grosshändlern dann wohl höhere Preise in Kauf nehmen. Es sei denn, die E-Commerce-Anbieter finanzieren den Steueraufwand aus eigener Tasche. Was Amazon zu tun gedenkt, sollte das Schweizer Parlament dem Bundesrat folgen, wollte der Internethändler gestern nicht sagen.

Kessler hofft, dass sich durch die neue Regelung die Abwicklung von ­Bestellungen vereinfache, die über der MwSt-Freigrenze liegen. Weil der ­Händler alles selbst deklariert. könnten Zusatzkosten für die Einfuhr, meist vom Logistiker erhoben, wegfallen.

Ein Gewinner steht fest: der Bund. Er rechnet mit Mehreinnahmen von 20 Millionen Franken pro Jahr. Benita Vogel

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