Kaufen wie auf Koks

Es ist Black Friday! Eine amerikanische Tradition hält in der Schweiz Einzug – die Detailhändler reiben sich die Hände.

Martin Sturzenegger@Marsjournal

Rabattsignale wirken wie Kokain. Auf diese Erkenntnis kam der deutsche Hirnforscher Christian Elger: In seinem Experiment «Neuromarketing – wie sich Produkte besser verkaufen lassen» schob er die Probanden in einen Kernspintomografen. Mittels Videobrille wurden ihnen Produkte und Preise vorgelegt. Per Knopfdruck sollten sie entscheiden, ob sie zuschlagen oder nicht. Einige Angebote wurden mit einem Rabattsymbol versehen – auch dann, wenn der Preis in Wahrheit überzogen war.

Das Rabattsignal führte dazu, dass der Proband bei der Vorstellung, er kaufe die Ware tatsächlich, eine Aktivierung seines Belohnungssystems erlebte. Eine Struktur im mittleren Hirn, die für das kritische Abwägen von Kaufentscheiden benötigt wird, wurde fast vollständig ausgeschaltet. Das ausgeschüttete Dopamin versetzte die Versuchspersonen in einen virtuellen Kaufrausch mit Glücksgefühl. Elgers Fazit: Hirnforschung und Ökonomie sind ein unzertrennliches Geschwisterpaar.

Black Friday nun auch in der Schweiz

Der wissenschaftlichen Erkenntnis folgend, sollten am heutigen Freitag überdurchschnittlich viele Schweizer high sein. Denn einige Filialen der hiesigen Grossverteiler werden durchsetzt sein von blinkenden Prozenten und grellen Preisschildern: Der Black Friday wird zelebriert. Jener Tag nach Thanksgiving, an dem in den USA traditionell das Weihnachtsgeschäft eingeläutet wird.

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Erste Schweizer Detailhändler springen nun auf diesen Zug auf. Dies, obwohl der amerikanische Brauch hierzulande eigentlich fremd ist. Denn anders als die Amerikaner kommen heute die wenigsten Schweizer in den Genuss eines überbrückenden Freitags. Und: Gab es tatsächlich viele Schweizer, die gestern einen Truthahn – das traditionelle Thanksgiving-Mahl – in den Ofen schoben? Es ist zu bezweifeln.

«Keine eigenen Ideen»

Ungeachtet kultureller Differenzen verkündete die Manor als erstes Schweizer Warenhaus den Black Friday. Andere, wie die Migros-Tochter Digitec und Coop-Tochter Microspot, zogen nach. «Wir wollen unsere Kunden immer wieder mit Innovationen überraschen», begründet Manor-Mediensprecherin Ella Steinbrecher die Massnahme. Die Erwartungen sind gross. So erwartet das Warenhaus «signifikant mehr Kunden» als an einem normalen Freitag.

Mit Motivationscoach: US-Verkaufspersonal wird auf den bevorstehenden Kundenansturm vorbereitet.

Cary Steinmann, Professor an der ZHAW School of Management and Law kann dem entstehenden Hype nicht viel abgewinnen. Viele Schweizer hätten keine Ahnung, woher der Verkaufstag eigentlich stamme. Zudem sei es gleich wie bei Halloween: «Zur Steigerung des Absatzes übernehmen Firmen blind Marketingstrategien aus den USA, statt sich eigene Ideen auszudenken», sagt er gegenüber «20 Minuten».

Gegen sinkende Umsatzzahlen

Nun sind verkaufsfördernde Massnahmen bei Kaufhäusern nicht nur legitim, sondern gehören zur Überlebensstrategie. Seit der starke Franken den Einkaufstourismus befeuert, leidet der Umsatz unter einem kontinuierlichen Aderlass. Bedenklich ist hingegen, wenn Warenhäuser ihre Aktionen kostenlos über weitreichende Publikationsorgane verstreuen können. So pries der gestrige «Blick am Abend» das «günstigste Wochenende des Jahres», als ein «Paradies für Schnäppchenjäger» an. Mitsamt Orientierungshilfe, bei welchem Verteiler es welches Produkt für welchen Preis zu kaufen gibt. Wenn dies nicht unter Gratiswerbung fällt, dann aber in die Rubrik fremdgesteuerter Leserservice.

Der Umsatzrückgang erfolgte schon vor dem Einkaufstourismus-Hype.

Die Verteiler reiben sich derweil die Hände: Am Black Friday und dem darauffolgenden Wochenende feiern die US-Verkaufshäuser Rekordumsätze. Alleine im letzten Jahr gaben die Amerikaner über 50,9 Milliarden US-Dollar aus. Auch in Europa setzt sich der Trend allmählich durch. In Deutschland, das den Black Friday schon seit einigen Jahren kennt, setzte die Branche 2014 knapp 300 Millionen Euro um – ein Plus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Wenn der Einkauf zum Kampf wird

Welch heilige Unantastbarkeit der Black Friday in den USA geniesst, zeigt das tumultartige Kaufverhalten der Konsumenten. Dann, wenn der Rausch in den Wahnsinn kippt. Schnäppchenjäger, die sich gegenseitig die Köpfe einschlagen, um ein bestimmtes Produkt zu ergattern. Verkaufspersonal, das durch psychologische Betreuung und mithilfe von Motivationscoaches auf die Verkaufslawine vorbereitet wird.

Geht es um Rabatte, wirds bisweilen ernst: Zwei Amerikaner prügeln sich an einem Black Friday.

Dass es in der Schweiz zu ähnlich tumultartigen Szenen kommt, darf bezweifelt werden. Denn amerikanische Bräuche haben es hierzulande eher schwer. Halloween etwa startete in den 1990er-Jahren zunächst furios. Befeuert durch Filme wie die «Halloween»-Horrorreihe oder «Harry Potter», entdeckten die Detailhändler einen neuen Markt: Süssigkeiten, Spitzhüte, Zauberstäbe und Kürbisse. Übrig geblieben ist dabei vor allem letzteres. Das orange, süssliche Gemüse ist aus den Verkaufsregalen nicht mehr wegzudenken. Anderes verschwand gemäss einem Artikel der NZZ: Coop verkündete 2011, dass der Verkauf von Halloween-Artikeln abnimmt, und die Migros strich die Produkte in ihren Deutschschweizer Filialen gleich ganz aus dem Sortiment.

Der schweizerische Black-Friday-Pionier Manor will nun einmal das heutige Geschäft abwarten: «Wir sind gespannt, wie unsere Kunden reagieren und werden aufgrund der Resonanz entscheiden, wie es nächstes Jahr weitergeht.» Bleibt zu klären, was sich hinter dem Begriff Black Friday verbirgt. Ob der Name für die Menschenmenge steht, die aus der Entfernung an eine schwarze Masse erinnert? Oder für die Theorie, dass die Händler an diesem umsatzstarken Tag aus den roten Zahlen finden? So lange, bis die Verkäufer vom vielen Geldzählen schwarze Hände haben? Die Sprachwissenschaftler sind sich uneins. Spielt aber eigentlich auch keine Rolle. Letztendlich zählt für die Dopamin-ausschüttenden Kunden nur eines: das Schnäppchen.

DerBund.ch/Newsnet

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