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Kaufen wie auf Koks

Es ist Black Friday! Eine amerikanische Tradition hält in der Schweiz Einzug – die Detailhändler reiben sich die Hände.

Rabattsignale wirken wie Kokain. Auf diese Erkenntnis kam der deutsche Hirnforscher Christian Elger: In seinem Experiment «Neuromarketing – wie sich Produkte besser verkaufen lassen» schob er die Probanden in einen Kernspintomografen. Mittels Videobrille wurden ihnen Produkte und Preise vorgelegt. Per Knopfdruck sollten sie entscheiden, ob sie zuschlagen oder nicht. Einige Angebote wurden mit einem Rabattsymbol versehen – auch dann, wenn der Preis in Wahrheit überzogen war.

Das Rabattsignal führte dazu, dass der Proband bei der Vorstellung, er kaufe die Ware tatsächlich, eine Aktivierung seines Belohnungssystems erlebte. Eine Struktur im mittleren Hirn, die für das kritische Abwägen von Kaufentscheiden benötigt wird, wurde fast vollständig ausgeschaltet. Das ausgeschüttete Dopamin versetzte die Versuchspersonen in einen virtuellen Kaufrausch mit Glücksgefühl. Elgers Fazit: Hirnforschung und Ökonomie sind ein unzertrennliches Geschwisterpaar.

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