Furcht vor dem Giganten

Verleger und Telecomfirmen wollen, dass die Wettbewerbskommission das Joint Venture von SRG, Swisscom und Ringier im Werbemarkt verbietet.

Die SRG will «Erlöse generieren, um die Gebührenzahler zu entlasten»: SRF-Studiogebäude in Zürich. Foto: Oscar Alessio (SRF)

Die SRG will «Erlöse generieren, um die Gebührenzahler zu entlasten»: SRF-Studiogebäude in Zürich. Foto: Oscar Alessio (SRF)

Andreas Valda@ValdaSui

Seit die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG), die Swisscom und das Medienhaus Ringier («Blick», «Radio NRJ», TV-Werbefenster «TF1») im August die Gründung einer gemeinsamen Firma im Werbemarkt beschlossen haben, herrscht in der Medienwelt grosse Unruhe. Befürchtet wird, dass ein marktmächtiger Akteur entsteht, der bis in ein paar Jahren alle anderen vom Tisch fegt.

Der Verband Schweizer Medien hat der Wettbewerbskommission (Weko) in einem Brief nahegelegt, den Zusammenschluss wegen Gefahr des Missbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung «zu untersagen». Dies geht aus der Eingabe an die Weko von Anfang September hervor. Unterzeichnet ist sie von den Chefs der grossen Medienhäuser NZZ, AZ Medien, Basler Zeitung, Somedia und Tamedia. Letztere ist Herausgeberin des «Tages-Anzeigers». Dass dies der Fall sein wird, steht für Verleger, Privatradios und -fernsehstationen ausser Frage. Ringier, SRG und Swisscom könnten durch die Zusammenlegung ihrer Werbedaten, Kontakte und Infrastrukturen «eine dominierende Plattform für die Vermarktung im Online und TV» entstehen lassen, die dem «Grundsatz des marktwirtschaftlichen Wettbewerbs diametral entgegenläuft». Die Kartellbehörde hat bis 6. Januar Zeit, den Deal zu prüfen.

Umkämpfter Umsatz

Es geht um viel Geld. Für Werbung werden in der Schweiz rund 4,2 Milliarden Franken ausgegeben (Stiftung Werbestatistik Schweiz). Davon entfallen rund 800 Millionen auf TV-Werbung und Sponsoring, 700 Millionen auf Onlinewerbung. Wie gross dieser Markt wirklich ist, wissen die Werbedatenforscher nicht, denn die Erträge der grössten zwei Akteure, Facebook und Google, sind nicht bekannt. Ein Teil davon wird heute mit personalisierter Werbung («Targeted Advertising») verdient, nach TA-Schätzung 70 Millionen Franken im laufenden Jahr – Tendenz steigend.

Das Feld ist umkämpft. Was Google und Facebook praktizieren, soll auf allen Kanälen kopiert werden, nämlich, dass jeder Zuschauer die Werbung eingeblendet erhält, die seinen Interessen entspricht. In Zukunft könnten selbst normale TV-Werbepausen mit personalisierten Spots bespielt werden. Auf diesen Feldern sehen Swisscom, SRG und Ringier grosse Chancen. Sie wollen mit ihrer Tochterfirma 630 Millionen Franken Umsatz im Verkauf gezielter Werbung verdienen. Das Umsatzziel entspricht rund 40 Prozent der heutigen Erträge für Online- und TV-Werbung.

Laut den drei Partnern soll die SRG ihre TV- und Radiokanäle einbringen, die Swisscom ihr Kabelangebot, das Online-Telefonbuch Local.ch sowie ihr Technologiewissen und Ringier seine Werbeplattformen in Print, Radio, Online und im Werbefenster TF1 in der Westschweiz. Entscheidend ist der Begriff «Werbe­inventar», der zusammengelegt wird. Damit gemeint sind die Kontaktzahlen der Zuschauer, Leser und Internetnutzer. Beispielsweise soll Ringier in der Vermarktung auf das SRG-Potenzial zugreifen dürfen. «Diese Zuschauer erreicht die SRG nur dank jährlich 1,2 Milliarden Franken Billag-Gebühren», sagt AZ-Medien-Chef Axel Wüstmann. Sollte das Joint Venture bewilligt werden, würde Ringier – also einem Privatunternehmen – ein Wettbewerbsvorteil zukommen. «Es ist schwer vorstellbar, dass die Weko oder das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) den Zusammenschluss zwischen privaten und öffentlichen Unternehmen bewilligt.» Die AZ Medien weiss, wie teuer es ist, TV-Werbeinventar zu erschaffen, denn sie betreibt Sender wie TeleZüri und Tele M1.

Ein Beispiel: TeleZüri produziert die Talkshow «Talk Täglich». Heute ist es dem Sender verwehrt, Werbung beispielsweise zusammen mit der SRF-Sendung «Arena» an Nestlé zu verkaufen. Aber Ringier könnte ein Werbepaket etwa an Postfinance zur Fussball-WM im Schweizer Fernsehen und eine Beilage im «Blick» verkaufen. «Ein grosser Vorteil exklusiv für Ringier», sagt Wüstmann. Die Verlagshäuser bekämpfen den Zusammenschluss deshalb auch über eine zweite rechtliche Schiene: Sie verlange von Medienministerin Doris Leuthard, dass sie der SRG die Beteiligung verbiete. «In gebührenrechtlicher Hinsicht erscheint eine Beteiligung der SRG an diesem Vermarktungsriesen nicht statthaft», heisst es im Brief an Doris Leuthards Departement Uvek.

Das zuständige Bakom sagt, die SRG müsse nicht konzessionierte Tätigkeiten – zu denen Werbevermarktung zählt – melden: «Falls das Joint Venture die Erfüllung des SRG-Auftrages beeinträchtigt oder den Entfaltungsspielraum anderer Medienunternehmen erheblich beschränkt, kann das Uvek Auflagen erlassen.» Ein Prüfverfahren läuft, eine Frist gibt es nicht. «In Bezug auf das Werbeinventar der SRG ist entscheidend, dass keine Querfinanzierung von privaten Marktteilnehmern via Gebührenmittel erfolgt», sagt eine Sprecherin. Die Frage der Wettbewerbsverzerrung tangiere das Uvek aber nicht, sondern nur die Weko. Am Ende wird Leuthard einen politischen Entscheid fällen müssen. Aus dem Umfeld eines Bundesrates heisst es, dass Leuthard «kein Verständnis für Wettbewerbsargumente» habe.

Ist Coop ebenfalls dabei?

Die Verleger haben weitere Gegner ins Boot geholt, so etwa die Migros. Sie könnte vom Deal ebenso betroffen sein, denn die Swisscom ist im Oktober ein Joint Venture mit Coop eingegangen. Unter dem Namen Siroop entsteht eine Online-Verkaufsplattform. «Die Swisscom könnte Daten aus dem Marktplatz mit Coop ins Joint Venture von SRG und Ringier einbringen und profitieren»», sagt eine Sprecherin des Verlegerverbandes. Die Migros will sich nicht offiziell äussern, lässt aber durchblicken, dass man sehr besorgt sei.

Als Gegner in Position gebracht haben sich auch Cablecom, Salt und Sunrise. Sie befürchten, dass die Swisscom noch mächtiger wird. «Eine marktverzerrende oder gar marktbeherrschende Stellung muss daher vorzeitig verhindert werden», sagt Salt-Sprecherin Therese Wenger; ein Argument, das auch die Verleger in den Vordergrund stellen: Mit der Swisscom sei eine Firma am Start, die die «Marktmacht bereits mehrfach missbraucht» habe. Es könne nicht sein, dass man den Deal durchwinke mit dem Argument, in ein paar Jahren könnte man in einem Verfahren die Marktmacht büssen. «Bis das Weko-Bussgeld rechtskräftig wird, ist der Schaden angerichtet. Die Marktstruktur ist unwiederbringlich gestört. Konkurrenz kann nicht mehr aufgebaut werden», sagt ein Kartellrechtsanwalt von Privatradios und -TV.

Seit Bestehen des Kartellgesetzes 1996 hat die Weko gegen die Swisscom 53 Verfahren durchgeführt, davon 20 wegen vermuteter Marktbeherrschung. Die meisten Verfahren gingen zugunsten der Swisscom aus. Selbst im noch offenen Verfahren zum Breitbandgeschäft (ADSL) spielt die Swisscom auf Zeit: Seit der Untersuchung 2005 und dem Urteil der zweiten Instanz (Busse 186 Millionen Franken) vergingen zehn Jahre. Der Fall ist vor Bundesgericht hängig.

Sollte die Weko das Joint Venture dennoch durchwinken, fordert die Konkurrenz harte Auflagen. Die wichtigste wäre, dass Swisscom, SRG und Ringier «keinerlei Daten- und Nutzerprofile der anderen Projektpartner nutzen können», dass es kein Bündelangebot gebe und dass Kunden, beispielsweise die AZ Medien als TV-Werbeanbieter, nicht diskriminierend behandelt würden. Auch müsste Ringier sich von TF1 trennen.

Die drei Partner erklärten, das Projekt sei die Schweizer Antwort auf Google und Facebook. Über die Hälfte der digitalen Werbeerlöse gehe heute schon an Google, dessen Einfluss stetig zunehme. Dieser Herausforderung wolle man sich «gemeinsam stellen». Mit dem Joint Venture werde man neue Werbeformen realisieren, «die jede Partei für sich alleine nicht realisieren» könnte. Dies stärke den Schweizer Werbemarkt als Ganzes, denn jeder Verleger könne künftig Kunde der Firma sein. Zu den Vorwürfen einer drohenden Marktmacht wollen sich die drei sich nicht äussern.

Angesprochen auf die Gefahr einer gebührenfinanzierten Wettbewerbsverzerrung zugunsten Ringiers, entgegnet die SRG, sie habe den gesetzlichen Auftrag, kommerzielle Erlöse zu generieren, um TV-Gebührenzahler zu entlasten. Mit dem geplanten Joint Venture beschreite sie nicht neue Wege, sondern erfülle nur «ihren Auftrag in zeitgemässer Form». Coop sagte auf Anfrage, dass sie bei einer Bewilligung «keinen Zugriff auf die Daten erhalten und selbst auch keine liefern» werde. Der Verlegerverband bezeichnet das Argument, man wolle gegen Google antreten, als «politisches Feigenblatt».

Direktorin verlässt Verlegerverband

Seit die SRG, Swisscom und Ringier Ende August ihre Werbeallianz bekannt gegeben haben, herrscht in der Schweizer Medienbranche dicke Luft. Davon zeugt auch, dass Verena Vonarburg, die Direktorin des Verbandes Schweizer Medien, im Frühling 2016 zu Ringier wechselt. Sie übernimmt dort die Position des Head of Public Affairs Ringier Group. Der Wechsel ist aus zwei Gründen brisant. Zum einen kommt die Kündigung für den Verband überraschend. Zum andern wechselt Vonarburg ins Lager des Kontrahenten der Werbeallianz.

Ungewöhnlich war auch die gestrige Kommunikation des Verbandes. In einer knappen Mitteilung kritisierte Vonarburg die Haltung der Verbandsmitglieder gegenüber der geplanten Allianz: «Nach meinem Dafürhalten täte der Verband gut daran, stärker nach Verbündeten Ausschau zu halten und konstruktiv-innovativ zugunsten des Medienplatzes Schweiz unterwegs sein.» Es ist äusserst selten, dass ein oberster Verbandsvertreter das offizielle Schreiben für diese Form von Kritik nutzt.

Kündigung zeugt vom Konflikt

Dass es intern zum Eklat kam, lässt sich auch im Kündigungsbrief herauslesen, den Vonarburg an die Verbandsmitglieder schrieb: «Ich verhehle nicht, dass mich die jüngsten Entwicklungen innerhalb des Präsidiums und innerhalb des Verbandes mit Sorge erfüllen, und dass ich gewisse jüngste Entscheidungen nicht mehr vollständig mittragen konnte.» Zur internen Situation schreibt sie: «Unser Verband lebt vom inneren Gleichgewicht und von einem gegenseitigen Vertrauen innerhalb des Präsidiums. Dieses ist seit der Klausur gestört. Der Präsident versucht seither unermüdlich, die Wogen zu glätten.»

Ende August gab Ringier überraschend bekannt, dass der Verlag den Verband Schweizer Medien verlässt. Dem Entscheid war ein Eklat an einer Präsidiumssitzung vorausgegangen. Was sich abgespielt hat, ist umstritten. Klar ist aber, dass ein Grossteil der Mitglieder des Verlegerverbandes den Entscheid Ringiers, eine Kooperation mit Swisscom und SRG einzugehen, als stossend empfand. Zumal der Verband im Frühjahr mit Zustimmung von Ringier ein Positionspapier zum Service public verabschiedet hat. Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument war für eine Stellungnahme nicht zu erreichen.

Der Wechsel Vonarburgs ist nicht die einzige heikle Personalie. Bereits die Ankündigung, dass Ringiers oberster Verkaufsleiter Thomas Passen zu Tamedia wechselt, die auch den «Tages-Anzeiger» herausgibt, hat für Wirbel gesorgt. Passen hatte in der Vorbereitung der Werbeallianz eine Schlüsselfunktion inne. Er war zudem als stellvertretender Geschäftsführer und Verkaufsleiter der Allianz vorgesehen. Dass Vonarburg zu Ringier wechselt, wird von Branchenbeobachtern daher auch als eine Art Revanche von Ringier gewertet.

Für die Aufgabe als Cheflobbyistin von Ringier bringt Vonarburg langjährige Erfahrung mit. Sie hatte mehrere journalistische Funktionen inne, hauptsächlich als Bundeshausredaktorin beim TA, und wirkte von 2011 bis 2014 als Senior Consultant mit Schwerpunkt politische Beratung und Kommunikation bei der Berner Public Affairs- und Kommunikationsagentur Furrer, Hugi & Partner. Seit März 2014 ist Vonarburg Direktorin des Verbandes Schweizer Medien. (Christian Lüscher)

Tages-Anzeiger

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