«Companys hat ein zu wenig klares Profil»

Die Pleite der Kleiderkette wirft Wellen. E-Commerce-Experte Thomas Lang analysiert im Interview, wo Fehler gemacht wurden.

Der Kleiderkette Companys steht eine Rosskur bevor. Neun Filialen sollen nach dem Verkauf an einen neuen Besitzer erhalten bleiben.

Der Kleiderkette Companys steht eine Rosskur bevor. Neun Filialen sollen nach dem Verkauf an einen neuen Besitzer erhalten bleiben.

(Bild: Keystone)

Matthias Pfander@MatthiasPfander

Die Kleiderkette Companys ist in Konkurs gegangen, schliesst Filialen, entlässt Personal und verkauft die restlichen neun Standorte. Kommt jetzt die grosse Bereinigung im Schweizer Kleidergeschäft? Dieser Prozess ist bereits seit langem in Gang und Companys nur eines von vielen Beispielen. Und zu Ende ist der Prozess noch lange nicht. Was wurde Companys zum Verhängnis? Entweder hat ein Anbieter ein ganz klares Profil oder eine gute Nische – sonst wird es schwierig. Das Profil von Companys war zu wenig klar. Und der Fokus lag auf mittel- bis hochpreisigen Markenartikeln. In diesem Umfeld ist der Konkurrenzkampf besonders brutal geworden. Warum? Zuerst einmal wegen des Preisniveaus in der Schweiz und der Währungssituation. Im Fall von Companys kommt hinzu, dass gerade bei Markenartikeln heute vollständige Transparenz herrscht. Durch das Internet und die Online-Anbieter lassen sich Preise, Beratung und Service gut vergleichen. Inwieweit ist die Onlineberatung gegenüber der persönlichen Betreuung im Laden konkurrenzfähig geworden? Eine gut geführte Onlineberatung kann den Besuch im Laden heute wirklich überflüssig machen. Zalando beweist gut, dass dies geht. Die Zalando-App liefert aufgrund von übermittelten Fotos von Kleidungsstücken passende Alternativen oder Ergänzungen. Auch die Beratung per Telefon funktioniert bestens. Daneben gibt es Online-Unternehmen, die kuratiertes Einkaufen anbieten. Stilberater stellen ganze Outfits zusammen. All dies scheint gut zu funktionieren und anzukommen. Wer hier nicht mitzieht, verpasst nicht nur eine Chance, sondern setzt das Geschäft aufs Spiel.

Companys unterhält einen Onlineshop, sogar auch einen Online-Outlet-Shop, ein als «Club» bezeichnetes Kundenbindungsprogramm, Social Media ist auf der Website. Wie beurteilen Sie diese Ansätze? Es geht immer – durch die aufstrebenden Online-Anbieter noch mehr – um den Differenzierungsfaktor. Weshalb soll ich als Kunde in den Laden oder auf die Website des Anbieters gehen. Wie erreicht ein Anbieter dieses Ziel? Es geht darum, mit den Kunden in einen Dialog zu treten. Es reicht nicht, einfach auf Facebook präsent zu sein. Das ist sonst wie eine Postwurfsendung, die nicht ankommt. Man muss Umfragen anstossen, die Meinung der Kunden abholen und sie involvieren. Wie findet ihr diesen Style?, würde eine zeitgemässe Frage lauten. In einer aktuellen Kampagne fordert Zalando die Kunden auf, ihren Style über soziale Medien wie Twitter und Instagram mit anderen zu teilen. Der Anbieter kann so gleich auch Marktforschung betreiben und sieht, was bei den Kunden ankommt. Das kann auch platt und anbiedernd wirken… Nicht, wenn es gut gemacht ist. Der Kunde muss sich ernst genommen fühlen. Dafür braucht es ein klares Profil und eine Kultur, die gepflegt wird. Und diese beiden Faktoren müssen für die Kunden im stationären Laden genauso spürbar sein wie bei allen Online-Aktivitäten. Welchen Service soll ich als Kunde heute erwarten dürfen? Old School ist, dass der Verkäufer im Laden versucht, den Kunden von einer Alternative zu überzeugen, wenn der passende Artikel im Laden nicht vorrätig ist. Ein moderner, integrierter Anbieter kann über das Waren-Management-System schauen, ob und in welcher Filiale ein Artikel noch vorhanden ist und lässt dem Kunden die Wahl zwischen Abholung oder Heimlieferung. Diese Einheit von Online- und stationärem Handel wird in der Schweiz noch viel zu wenig gepflegt. Die Folgen? Der Anteil der Online-Umsätze an den Gesamtumsätzen ist bei den klassischen Schweizer Kleiderhändlern unterdurchschnittlich – im einstelligen Bereich. Durchschnittlich beträgt der Online-Anteil am Umsatz im Schweizer Modehandel laut Marktforschungsinstitut GFK 12 Prozent. Wie wird sich das Angebotsfeld weiterentwickeln? Dass jeder dritte Laden stirbt, wie das die Credit Suisse in ihrer Detailhandelsstudie skizziert, erachte ich als sehr realistisch. Werden die Einkaufsstrassen veröden? Plakativ gesagt: An der Zürcher Bahnhofstrasse werden höchstens die Namen ändern. Aber in der zweiten oder dritten Nebenstrasse weiter hinten, wird man das schon spüren.

DerBund.ch/Newsnet

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