Schluss mit Kuschen

Lange war es für Konzerne tabu, sich politisch zu exponieren. Nike, Levi’s und andere stellen sich jetzt gegen Trump, gegen die Waffenlobby. Kalkül?

«Glaube an etwas, auch wenn das bedeutet, alles andere zu opfern»: Mit diesem emotionalen Werbespot sorgt Nike derzeit für Gesprächsstoff. (Video: Nike)
Video: Mark Lennihan/Keystone

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Nike polarisiert mit einer neuen Werbekampagne, die auf den US-Football-Spieler Colin Kaepernick setzt. Er hatte eine Welle von Protesten gegen US-Präsident Donald Trump ausgelöst. Neben dem Sportwarenhersteller beziehen immer mehr US-Unternehmen politisch Stellung: Jeanshersteller Levi’s etwa. Ein Unternehmen, das eigenen Aussagen nach als «Symbol der amerikanischen Freiheit» gilt, setzt sich für strengere Waffengesetze ein.

Unternehmenschef Chip Bergh will mit einer Reihe von Initiativen gegen die mächtige Waffenlobby NRA kämpfen, wie er in einem offenen Brief im «Fortune»-Magazin ankündigt. Levi’s schliesst sich der grössten Waffenkontroll-Lobby «Everytown for Gun Safety» an. Weiter will Levi’s Aktivistengruppen unterstützen, die gegen Waffengewalt ankämpfen. Und Mitarbeiter können künftig fünf Arbeitsstunden pro Monat für politischen Aktivismus verwenden.

Patagonia verklagt Trump

Chef Bergh hatte seine Kunden bereits vor zwei Jahren in einem offenen Brief aufgefordert, Waffen zu Hause zu lassen. Diese seien in den Levi’s-Läden nicht willkommen – auch wenn die lokalen Gesetze das Tragen von Waffen erlaubten. Die jetzigen Ankündigungen haben – wie bei Nike – zu Boykottaufrufen geführt. Nutzer in sozialen Medien empören sich, das Tragen von Waffen sei ihr Grundrecht.

Noch radikaler als Nike und Levi’s geht der Outdoor-Ausrüster Patagonia bei politischen Statements vor: Gründer Yvon Chouinard hat Klage gegen die Trump-Regierung eingereicht. Dies als Reaktion auf die Ankündigung der Regierung, zwei Naturschutzgebiete verkleinern zu wollen. In einem Video erklärt Chouinard seinen Ärger über die Entscheidung der Regierung:

Auch bei der Einwanderungspolitik der Trump-Regierung hatten sich vor ein paar Monaten Grosskonzerne eingeschaltet. Als Trump an der mexikanischen Grenze Kinder von ihren Eltern trennen liess, nannte Cisco-Chef Chuck Robbins die Praxis auf Twitter «grausam» und «unamerikanisch». Google-Chef Sundar Pichai rief die Regierung auf, humanere Wege in der Sache zu finden.

Aktivismus zahlt sich aus

Die Frage bleibt: Wieso mischen sich Unternehmen zunehmend in den politischen Diskurs ein? Zum einen dürften einfache unternehmerische Gründe dafür sprechen: Aktivismus zahlt sich aus. Outdoorfirma Patagonia etwa hat mit seinem Streit mit der US-Regierung viel Geld verdient. Nach Bekanntwerden der Klage sollen sich die Verkaufszahlen in den Webshops von Patagonia versechsfacht haben.

Auch bei Nike wird die Werbeaktion mit Footballer Kaepernick aus einer Position der Stärke gemacht. Nike ist die stärkste Sportmarke der Welt. Die Aktie des Konzerns gab zwar nach Bekanntwerden der neuen Werbeaktion nach. Gleichzeitig hat Nike bis dato aber auch mediale Aufmerksamkeit im Wert von rund 163 Millionen Dollar erhalten, wie die US-Werbeagentur Apex Marketing Group schätzt. Das überwiege bei weitem das Risiko, einige Kunden abgeschreckt zu haben, sagt Bob Dorfman, Sportmarketing-Manager bei Baker Street Advertising, zu Bloomberg.

Ablenkungsmanöver

Das Unternehmen rechne damit, dass die Aktion keinen Einfluss auf die Anhänger der Marke haben werde, sagt Jeremy Robinson-Leon von der PR-Firma Group Gordon dem US-Lifestyleportal «High Snobiety». Im Gegenteil: Diese würde die Loyalität der Fans sogar noch stärken. «Für Nike ist das wichtiger als der wohl kleinere Teil an Kunden, die aus Protest nicht mehr bei Nike einkaufen», sagt Robinson-Leon.

Kampagne verärgert den Präsidenten: Nike-Plakat in New York. (Bild: Keystone)

Nike weiss Experten zufolge genau, wer ihre Kunden sind: Männer und männliche Jugendliche im Alter von 14 bis 22 Jahren. «Wütende alte weisse Kerle sind für Nike keine Kernzielgruppe», sagt auch Berater Matt Powell von der NPD Group zu Reuters.

Hinzu kommt der Ablenkungseffekt: Nike musste sich zuletzt massiven Diskriminierungs- und Belästigungsvorwürfen stellen. Frauen berichteten von einer toxischen Arbeitsumgebung, vier Klagen wegen Lohndiskriminierung und ungleicher Entwicklungsmöglichkeiten sind bereits ins Haus geflattert. Insgesamt elf Führungspersonen mussten den Hut nehmen.

Erwartungshaltung der Konsumenten

Und dann sind da die etwas akademischeren Erklärungen für den politischen Aktivismus der Firmen. Etwa die Erwartungshaltung von Kunden und Mitarbeitern. Eine Studie der PR-Firma Cone zeigt, dass 87 Prozent der Kunden gewisse Produkte kaufen, weil das Unternehmen dahinter Themen unterstützt, die ihnen wichtig sind. Die Kunden merkten, dass sie einen gewissen Einfluss hätten, sagt Managementprofessor David Mayer von der Universität Michigan zu Business Insider.

Zunehmend werde zudem erwartet, dass Firmen die Rolle der Regierung bei sozialen Missständen übernehmen, da das öffentliche Vertrauen in die Institutionen auf neue Tiefstände gefallen sei, sagt Petah Marian vom Trendforscher WGSN der BBC. Nur 20 Prozent der Amerikaner gaben 2017 an, ihrer Regierung zu vertrauen, wie eine Langzeitstudie des Pew-Forschungszentrums zeigt. Sogar Apple-Chef Tim Cook sagte gegenüber der «New York Times», die Regierung sei seit einiger Zeit weniger funktionsfähig geworden und arbeite nicht mehr so schnell, wie sie es mal getan habe. «Darum fällt es auf die Wirtschaft und die Gesellschaft zurück, einzuschreiten.»

Politische Werbung auch in Europa

Politisches Engagement wird derweil auch in Europa sichtbar. Der Autovermieter Sixt bewarb vor einer Weile seine Umzugswagen mit dem Spruch: «Für alle, die einen Gauland in der Nachbarschaft haben.» Damit spielte das Unternehmen auf Aussagen des AfD-Vorsitzenden Alexander Gauland an, der sich rassistisch über den Fussballer Jérome Boateng geäussert hatte. Leute fänden ihn als Fussballer gut, wollten «einen Boateng aber nicht als Nachbarn haben». Sixt erhielt für die Aktion viel Zuspruch.

Auch die Kleidermarke Benetton ist für ihre polarisierenden Plakate bekannt. Zuletzt provozierte der Brand mit einem Werbeplakat, das Flüchtlinge auf einem Rettungsboot zeigt. Die Hilfsorganisation SOS Méditerranée, deren Mitarbeiter darauf abgebildet waren, distanzierten sich scharf von der Aktion. Die humanitäre Tragödie dürfe niemals für kommerzielle Zwecke benutzt werden. (Redaktion Tamedia)

Erstellt: 07.09.2018, 14:03 Uhr

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