Elektroschock für Harley-Davidson

Die Babyboomer werden langsam zu alt für Harley-Davidson. Das Unternehmen hofft deshalb, mit einem Elektrotöff neue, jüngere Käufer zu finden.

Unter Strom: Marketingchef Mark-Hans Richer auf der E-Harley. Foto: Getty Images

Unter Strom: Marketingchef Mark-Hans Richer auf der E-Harley. Foto: Getty Images

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Harley-Davidson macht nichts leise. Die Motorräder rumpeln und röhren, die Farben sind schrill, Chrom hats mehr als genug. Auch mit Preisen von bis zu 53'000 Dollar hält man sich nicht zurück. Nun aber tastet sich das 111 Jahre alte Unternehmen vorsichtig voran: ­Harley-Davidson will zum ersten Mal ­einen rasanten E-Töff verkaufen und glaubt, eine jüngere, umweltbewusstere Generation ansprechen zu können. Damit riskiert die Firma, seine ergrauten und konservativen Stammkunden zu vergraulen.

Das Unternehmen weiss seit langem, dass die Abhängigkeit von weissen, älteren Männer aus dem Mittelstand seine ­Zu­kunftsperspektiven verdüstern könnte. Dies gilt insbesondere in den USA, wo die Firma zwei Drittel der Umsätze erzielt und wo jedes Wochenende Hunderte von Harley-Gruppen auf den Highways unterwegs sind. Angetrieben durch massive Rückschläge in der Rezession startete die Firma 2009 ein Verjüngungs­programm. Zahlreiche Modell erhielten einen neuen, oft schwarzen Anstrich. Dafür wurde das Chrom der 70er-Jahre zurückgenommen. Mit einer Serie von Werbespots peilte Harley Frauen, Latinos und Afroamerikaner als neue Kunden an. Verstärkt wurde auch das Marketing in Übersee, hauptsächlich in Asien mit seinem neureichen Mittelstand.

Die Easy Riders sterben aus

Wie gut diese Verjüngungskur gelungen ist, will die Geschäftsleitung nicht ver­raten. Zwischen dem Unternehmen und einer erfahrenen Analystin ist deswegen sogar ein Streit ausgebrochen. Robin Farley von der UBS, die Harley seit mehr als zehn Jahren untersucht, ist skeptisch. Sie verweist darauf, dass die Firma 2009 plötzlich aufhörte, das Durchschnittsalter der Käufer zu veröffent­lichen. Doch rechnete sie mithilfe früherer Umsätze hoch, dass der Harley-Käufer inzwischen die kritische Marke von 50 Jahren überschritten hat, also etwa sieben Jahre älter ist als 1999. Das Unternehmen bestritt diese Berechnung und sprach zunächst davon, der Neukunde sei heute im Schnitt «nur» 47 Jahre alt. Doch als die UBS-Analystin an ihren Berechnungen festhielt, räumte die Firma ein, das effektive Durchschnittsalter der Neukunden liege nun bei 49 Jahren und sechs Monaten.

Der Zwist um das Alter 50 erscheint kleinlich, verdeutlicht aber aus Sicht von Branchenexperten das Dilemma des Herstellers. Den Easy Riders der ersten Stunden geht langsam der Schnauf aus. Die Nachfrage der Altherren geht zurück, ohne dass die Lücke von den Jungen ausgefüllt würde. Zwar versuchte Harley vor sechs Jahren mit dem Kauf der italienischen MV Aprilia, neuen Schwung und europäischen Renn­charakter zu erreichen, stiess die Marke aber schon zwei Jahre später wieder ab. Daraufhin besann sich die Firma zurück auf ihr Kerngeschäft der schweren und lauten Brummer.

Das Motto «Screw it. Let’s ride» wurde erneut betont, als Mark-Hans ­Richer, ein früherer Kadermann bei ­Pontiac, als Marketingchef angestellt wurde. Richer weigerte sich auch in der Wirtschaftskrise, mit günstigeren Materialen – Kunststoff statt Aluminium oder Stahl – zu pröbeln und so die Preise zu senken. «Wir weigern uns, nach diesem Drehbuch zu spielen», sagte Mark-Hans Richer. «Wir wollen den Langzeitwert unserer Marke und unserer Motorräder nicht gefährden.»

Dieses Jahr aber wagt das Unter­nehmen einen grösseren Schritt. Zum ersten Mal in der Firmengeschichte testet ­Harley ein elektrifiziertes Bike. Das «LiveWire» wird von einer Batterie getrieben, welche die Maschine nach ­Firmenangaben innert vier Sekunden auf 100 km/h beschleunigt. Allerdings reicht der Strom gerade einmal für 100 Kilo­meter, was jedes Ausfahren über lange Distanzen verhindert. Zudem rumpelt der Motor nicht, sondern ­erinnert mit einem Düsengeräusch an ­einen startenden Militärjet.

Verhaltenes Echo

Erste Testfahrten in grösseren Gruppen seien gut verlaufen, sagte Konzernchef Keith Wandell letzte Woche am Firmenstandort Milwaukee. Auch haben mehr als eine Million Interessierte nach seinen Worten das «LiveWire»-Werbevideo gesehen. Doch auf der laufenden Werbetour durch mehr als 30 US-Städte scheint das Echo verhaltener. Stammkunden zweifeln gemäss Medienberichten daran, dass ein E-Bike mit einer geringen Reichweite eine neue Generation ansprechen wird. Das Unternehmen gibt sich entsprechend zurückhaltend. Ob «LiveWire» serienmässig produziert wird, ist noch offen. Vor 2016 wird die Maschine nach Angaben von Wandell ­sicher nicht zu haben sein.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 08.07.2014, 06:41 Uhr

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