«Das UBS-Management muss jetzt klar kommunizieren»

Interview

Der Wert der Marke UBS hat unter den Skandalen der letzten Jahre sehr gelitten. Sana Carlton von der Markenagentur Millward Brown erklärt, was die UBS tun kann, um ihren angeschlagenen Ruf zu verbessern.

Zwei Männer, ein klarer Auftrag: UBS-Chef Sergio Ermotti und VR-Präsident Axel Weber müssen das Vertrauen in die grösste Schweizer Bank wiederherstellen.

Zwei Männer, ein klarer Auftrag: UBS-Chef Sergio Ermotti und VR-Präsident Axel Weber müssen das Vertrauen in die grösste Schweizer Bank wiederherstellen.

(Bild: Reuters)

Anita Merkt@tagesanzeiger

Sana Carlton, Ihre Agentur erstellt jedes Jahr eine Liste der hundert wertvollsten Marken. Was macht den Wert einer Marke aus? Wichtig ist zum einen die finanzielle Stärke eines Unternehmens. Hier zählen harte Fakten wie Umsätze, Gewinn oder der Preis der Aktie. Zum anderen erforschen wir, wie die Konsumenten ein Unternehmen wahrnehmen und beurteilen. Dazu gehört zum Beispiel die Nützlichkeit oder Qualität eines Produkts, aber auch, welche Gefühle eine Marke bei Menschen auslöst.

Wie haben die anhaltenden Skandale den Wert der Marke UBS verändert? Vor dem Krisenjahr 2008 gehörte die UBS weltweit zu den 100 wertvollsten Marken. Nach den Verlusten mit den Hypothekenpapieren in den USA fiel die UBS aus dieser Liste heraus. Dies vor allem, weil der finanzielle Wert des Unternehmens massiv abnahm, man denke nur an den massiven Einbruch des Aktienpreises.

Wie kommt es, dass eine Bank, die ausserhalb der Schweiz vor allem die reiche Kundschaft setzt, es überhaupt unter die «global top hundred» schafft? Da hat wiederum mit der finanziellen Stärke zu tun. Aber die UBS hat im ersten Jahrzehnt des Jahrtausends ausserhalb der Schweiz sehr viel investiert, um Filialen aufzubauen und den Brand bekannt zu machen.

Was kann die UBS tun, um nach dem Absacken des Markenwerts wieder an Stärke und Popularität zu gewinnen? Jetzt ist wichtig, dass das Management klar kommuniziert, dass es die Probleme anpackt. Die Botschaft, die Sergio Ermotti und Axel Weber heute Morgen kommuniziert haben, war schon sehr klar. Es ist aber wichtig, dass die Bank und ihre Angestellten das Markenversprechen klar einlösen. Natürlich gehören dazu auch klassische Werbemassnahmen, Sponsoring und andere Marketingaktivitäten. Aber zentral ist, dass Werte wie Engagement, Verlässlichkeit und Vertrauen auch wirklich gelebt werden.

Sollte sich die UBS auch als Unternehmen präsentieren, das sich für die Gemeinschaft und die Gesellschaft engagiert? Das ist eine mögliche Ausrichtung, um das Ansehen des Unternehmens und die Empfindungen der Konsumenten zu beeinflussen. So ist die Kampagne «Eine Packung, eine Impfung» von Procter & Gamble sehr erfolgreich. Für eine gekaufte Babywindel wird ein Kind oder eine Mutter in ärmeren Ländern gegen Tetanus geimpft. Procter & Gamble konnte durch die Partnerschaft mit Unicef seinen Anspruch, Mütter auf der ganzen Welt zu unterstützen, sehr unterstreichen.

Sergio Ermotti und Axel Weber haben sich heute morgen offiziell für das «unangemessene und unethische Verhalten» von UBS-Mitarbeitern entschuldigt und angekündigt, unethisches Verhalten von Mitarbeitern nicht mehr zu dulden. Wie viel ist eine solche Ankündigung wert? Es kommt jetzt darauf an, dass für den Kunden spürbar wird, dass nach der Ankündigung wirklich Veränderungen stattfinden. Sie muss bei den Mitarbeitern wirklich eine Kultur fördern, die das Versprechen in jeder Filiale und bei jedem Kundenkontakt erlebbar machen.

DerBund.ch/Newsnet

Diese Inhalte sind für unsere Abonnenten. Sie haben noch keinen Zugang?

Erhalten Sie unlimitierten Zugriff auf alle Inhalte:

  • Exklusive Hintergrundreportagen
  • Regionale News und Berichte
  • Tolle Angebote für Kultur- und Freizeitangebote

Abonnieren Sie jetzt