Wieso das Internet weiss, welchen Schuh ich will

Wievielmal wird geklickt, wohin bewegt sich die Maus, wie lange bleibt der Nutzer auf der Website – Tracker erfassen alle unsere Bewegungen im Web. Wie sich das die Werbung zunutze macht.

Wer am Morgen nach Schuhen sucht, bekommt am Abend massgeschneiderte Werbung: Ein Schuh beim Börsengang des Onlineversandhandels Zalando. (1. Oktober 2014)

Wer am Morgen nach Schuhen sucht, bekommt am Abend massgeschneiderte Werbung: Ein Schuh beim Börsengang des Onlineversandhandels Zalando. (1. Oktober 2014)

(Bild: Keystone Arne Dedert)

Barnaby Skinner@BarJack

Blinkende Werbebanner. Videos, die automatisch starten. Reklamen, die Texte überblenden. Viele Online-Dienste sind bereits auf der Oberfläche äusserst ­nervös. Doch das ist nichts im Vergleich dazu, was im Hintergrund abläuft, wenn ein Nutzer googelt, eine News-Site ­besucht oder bei Zalando ein Paar Schuhe kauft.

DerBund.ch/Newsnet hat kürzlich analysiert, was mit Internet-Nutzer­daten geschieht, die beim Besuch der Homepages von National- und Stände­räten entstehen. Es zeigte sich, dass die Mehrheit der nationalen Politiker Tracking-Werkzeuge einsetzt, um ihre potenziellen Wähler zu analysieren.

Natürlich sammeln nicht nur Politiker Nutzerdaten. Im grösseren Stil tun dies auch Google, Facebook oder Nachrichtenportale. Ihnen geht es nicht um ­Wähler, sondern um den Verkauf von Werbung. Mit einem Spezialprogramm hat DerBund.ch/Newsnet nun sogenannte Tracker und Cookies auf den hundert meistbesuchten Websites der Schweiz visualisiert. Solche Technologien sorgen dafür, dass dem Nutzer massgeschneiderte Werbung angezeigt wird; andere Programme zählen die Klicks; wiederum andere zeichnen auf, wie oder wohin sich die Maus auf dem Bildschirm bewegt. Augenfällig ist, dass gerade diejenigen Websites, die auf den ersten Blick am ­ruhigsten wirken, am meisten Daten über ihre Besucher sammeln.

So sind bei der Suchmaschine ­Google, deren Startseite nur aus einem Eingabefeld besteht, besonders viele Tracker im Einsatz. Bei zehn Stichproben über eine Woche waren auf Google.ch stets zwischen 30 und 50 unsichtbare Technologien im Einsatz, die Daten über den Besucher zusammentrugen. Die genaue Anzahl ist schwer zu ermitteln, weil sie je nach Tageszeit und Art des Zugriffs ­variiert – sie hängt etwa davon ab, ob ­jemand mit einem iPhone oder einem Android-Handy auf eine Website zugreift, oder davon, welche anderen ­Websites bereits besucht wurden.

Firmen wirken im Hintergrund

Von den eigentlichen Unternehmen und Technologien, die im Hintergrund die Daten sammeln und auswerten, haben die meisten Nutzer wohl nie etwas gehört: Doubleclick, der Werbeserver des Webgiganten Google zum Beispiel, oder ­Adtech und Adition, zwei konkurrierende Werbeserver aus Deutschland. Gemeinsam sind diese drei Technologien mit beinahe allen der 100 geprüften Sites verbandelt.

Dass der weltweit führende Werbeverkäufer Google mit seiner Technologie Doubleclick so präsent ist, war zu erwarten. Doch was haben die deutschen ­Unternehmen im Schweizer Web zu ­suchen? «Wir sind das Herz der Online-Werbung», sagt Matthias Meier selbst­bewusst. Der 33-Jährige ist seit wenigen Wochen einer der beiden neuen ­Geschäftsführer der Adition Schweiz GmbH und leitet die Schweizer Geschäfte von Zürich aus. Eigene Angestellte hat Meier keine. Und das wird auch so bleiben. Das Geschäft von Adition erledigen in erster Linie Roboter.

Um zu verstehen, wie die Technologie funktioniert, hilft ein Beispiel: Eine Nutzerin (44), verheiratet, zwei Kinder, sucht morgens bei Google nach Schuhen und entdeckt ein Angebot bei Zalando. Zwei rote Pumps betrachtet sie minutenlang, kann sich aber nicht durchringen, die Schuhe zu kaufen. Sie bleiben in ­ihrem virtuellen Einkaufswagen liegen.

Abends liest die Nutzerin Online-News. Sie besucht den «Blick», den ­«Tages-Anzeiger», die «NZZ Online». Und siehe da: Welche Werbung erscheint erneut? Die roten Pumps. Nun erliegt sie der Versuchung, die Schuhe zu kaufen. Im Hintergrund haben Dutzende Technologien aufgezeichnet oder errechnet, welche Art Nutzerin hier im Internet unterwegs ist. In Kombination mit ihren Daten wurde der Werbeplatz dann in einer Art Online-Auktion auf ­einem virtuellen Basar feilgeboten. ­Zalando machte das beste Angebot für den Werbeplatz, weil der Online-Schuhladen die Kundin erkannt hat. Das Kalkül dabei: Wer die roten Schuhe schon in den Einkaufswagen gelegt hat, den kann man am ehesten davon über­zeugen, sie zu kaufen.

Damit die Werbung tatsächlich aus­geliefert wird, dafür sorgen Adition, ­Ad­tech oder Doubleclick. Jeden Monat werden so oder ähnlich mehrere Milliarden Werbeinhalte auf Handy- und Desktop-Displays von Herrn und Frau Schweizer ausgeliefert. Genauere Zahlen zum Umsatz oder zum Wachstum von Adition wollte Meier nicht machen. Auch Adtech oder Doubleclick machen keine länderspezifischen Angaben. Was aber klar ist: Je besser die Werbung auf einen Nutzer zugeschnitten ist, desto teurer können Google, Facebook oder der «Tages-Anzeiger» und die NZZ ihre Werbung verkaufen. Und dafür werden Daten benötigt – möglichst viele. Ob das nun Schätzungen zum Alter einer Nutzerin oder eines Nutzers sind oder nur die Handy-Marke und Grösse des Bildschirms, die Internet-Datenhändler ­können alles gebrauchen.

Lupe in das Hirn der Nutzer

Die für viele unbekannte Firma Adition verarbeitet also auf deutschen Servern Daten von Millionen Schweizern? «Was bei uns gespeichert ist, sind anonymisierte Zielgruppendaten, die zur Werbemittelauslieferung herangezogen werden. Die Daten liegen in eigenen ­Kundennetzwerken und werden strikt ­voneinander getrennt gehalten», erklärt Meier. Trotzdem weiss wohl niemand mehr über das Internetnutzungs-Verhalten der Schweizer als Adition und ihre Mitstreiter.

Der Journalist und Ökonom Hannes Grassegger hat sich in seinem Buch «Das Kapital bin ich» eingehend mit der Daten­sammlerei im Internet befasst. «Nirgendwo kann ich klarer erkennen, was Menschen wirklich interessiert, als wenn ich digital verfolge, welche Themen sie anklicken, wie schnell sie lesen, wo sie aussteigen.» Dasselbe gilt nicht nur für Online-Medien, sondern auch für Online-Shops, Reise-Portale oder E-Banking. Kurz: Online-Dienste sind eine Lupe in das Hirn der Nutzer und Leser.

Grassegger plädiert deshalb dafür, dass Website-Anbieter offener mit den gesammelten Daten umgehen, Google, Facebook, aber auch News-Sites oder Online-Läden wie Zalando. «Sonst werden sich Nutzer enttäuscht abwenden», glaubt Grassegger. Er habe kürzlich ­­einem deutschen Verleger den Vorschlag gemacht, einen «New Deal on Data» auszuarbeiten, um Lesern und Nutzern mehr Macht über ihre Daten zu geben. Noch sei dieser nicht darauf eingegangen.

Für Stephan Obwegeser müsse man allerdings bei den gesammelten Daten Unterschiede machen. «Wir sollten zwischen Nutzerdaten und Nutzungsdaten trennen», erklärt der Leiter Digital­werbung bei Tamedia, die auch den «Tages-Anzeiger» herausgibt. Nutzungsdaten sind solche, die sich aus der reinen Internetnutzung ergeben oder technisch ausgewertet werden können wie etwa besuchte ­Seiten, gesehene Werbung oder Angaben zum benutzten Betriebssystem. Obwegeser sagt: «Wenn jemand auf einem Online-Portal in der Autorubrik surft, kann ein Medium daraus schliessen, dass der Nutzer an Autos interessiert ist. Oder wenn jemand ein neues iPhone ­benutzt, wird ihm eben die Werbung für genau dieses Gerät nicht angezeigt.» Solche Daten würden heute im Internet am meisten genutzt.

Wertvolle Nutzerdaten

Noch wertvoller als Nutzungsdaten sind sogenannte Nutzerdaten. Also Sachen wie Alter, Geschlecht, Wohnort. Ob­wegeser erklärt: «Diese Daten entstehen in der Regel, wenn sich ein Nutzer bei ­einem Online-Dienst oder Nachrichtenportal registriert.» Stehen solche Daten zur Verfügung, kann ein Werbekunde seine Botschaft punktgenau an eine ­spezifische Zielgruppe senden. Wie ein Anbieter mit diesen Daten handelt, sei von Internet-Dienst zu Internet-Dienst verschieden, so Obwegeser. ­Oftmals werden die Daten nur in Kombination mit Werbeflächen bei demselben Medium angeboten. Tamedia teile solche Nutzerdaten nicht mit Dritten, so wie die meisten Schweizer Verlage.

Der Zürcher Anwalt Martin Steiger, spezialisiert auf Recht im digitalen Raum, sieht in der Sammlung von ­Nutzungsdaten Vorteile für alle: «Im ­besten Fall profitieren die Anbieter und Besucher von Websites: Die Besucher ­sehen Inhalte, auch Werbung, die ihren Bedürfnissen entsprechen, und müssen nicht direkt für Nachrichten sowie ­andere Inhalte bezahlen.»

Statt mit Geld würden die Nutzer mit Daten zahlen, glaubt Steiger. «Es handelt sich um eine Art ‹Deal-Situation›.» Doch ein eigentlicher Deal komme nur dann zustande, wenn die Nutzer wüssten, worauf sie sich da einliessen. Denn ­Steiger weiss auch: «Den meisten Newssite-Besuchern ist vermutlich gar nicht klar, dass sie nicht nur eine ­Website besuchen, sondern auch ihre ­eigenen Daten gegenüber unzähligen Datensammlern preisgeben.»

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