Das Geschäft mit den Fake-Reviews

Bewertungen im Internet beeinflussen den Kaufentscheid. Spezialisierte Firmen verdienen Geld damit, für Unternehmen gefälschte Beurteilungen zu schreiben.

Für Online-Shopper sind positive Bewertungen ein Kaufargument. Foto: Getty Images

Für Online-Shopper sind positive Bewertungen ein Kaufargument. Foto: Getty Images

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Menschen sind Herdentiere. Das zeigt sich auch in ihrem Onlineshopping-Verhalten. Verschiedene Studien zeigen, dass sich zwischen 50 und 70 Prozent aller Konsumenten bei der Kaufentscheidung von Bewertungen anderer User beeinflussen lassen. Eine Studie der Harvard Business School kam sogar zu dem Schluss, dass für 90 Prozent aller Konsumenten positive Bewertungen ein Kaufargument sind.

Kein Wunder also, dass Unternehmen den Online-Bewertungswahn für sich nutzen wollen. Und das geschieht nicht in allen Fällen auf ehrliche Weise. Laut Alexandra Scherrer von der Schweizer Beratungsfirma Carpathia schreiben eine Reihe von Unternehmen positive Bewertungen selbst. Oder sie lassen sie schreiben. «Sie engagieren gar Agenturen, die ihnen solche Fake-Bewertungen schreiben.» Das führt laut einer Studie der Fachhochschule im deutschen Worms dazu, dass rund ein Drittel aller Bewertungen auf Portalen wie Amazon, Tripadvisor oder Ebay nicht authentisch sind.

Nicht einfach zu entlarven

Einige Unternehmen versuchen, Fake-Bewertungen zu reduzieren, indem sie Beiträge von Algorithmen oder Moderatoren prüfen lassen. Doch oft ist es schwierig, Lügner zu entlarven. Andere ergreifen Massnahmen, um authentische Bewertungen zu erhalten. Scherrer nennt als Beispiel den Schweizer Onlinehändler Galaxus.

Die Migros-Tochter schenkt «Testern» ein Produkt. Die müssen es als eine Art Bezahlung am Ende der Testphase bewerten. Amazon hat ein ähnliches Modell mit dem Vine-Club. Konsumentenschützer kritisieren das allerdings auch. Denn: Auch wenn die Tester angehalten sind, ehrlich zu sein, haben Analysen in den USA ergeben, dass die Bewertungen der beschenkten Nutzer deutlich positiver ausfallen.

«Andere Onlinehändler gehen gegen Fake-Bewertungen vor, indem sie es nur verifizierten Käufern erlauben, die Produkte zu bewerten», erklärt Alexandra Scherrer. Bei Amazon gibt es zwar solche verifizierte Reviews. Gleichzeitig gibt es beim Onlinehandelsriesen aber auch einen sehr grossen Anteil an nicht verifizierten Käufen. Jeder Amazon-Nutzer kann also theoretisch jedes Produkt bewerten. Der Fake-Anteil dürfte dementsprechend hoch sein.

100-prozentige Sicherheit, ob ein Kommentar authentisch oder gegen Bezahlung entstanden ist, können Konsumenten kaum erlangen. Aber es gibt Punkte, an denen sie sich orientieren können. Treffen mehrere der unten stehenden Merkmale auf eine Produktbewertung zu, sollten Kunden zumindest vorsichtig sein, ob sie der Bewertung wirklich glauben schenken wollen.

So erkennen Sie Fake-Reviews:

Länge: Wer ein Produkt genutzt hat, kann sich kurz fassen. Extrem lange Bewertungen deuten darauf hin, dass etwas nicht stimmen könnte. Diesen Tipp gibt auch ein Ex-Autor solcher Fake-Bewertungen, der auf dem Portal «Business Insider» Einblick in seine Arbeit gibt: «Detailreiche Erläuterungen, warum ein Produkt zahlreiche Vorteile hat, gemischt mit unzähligen Anwendungsbeispielen, machen die Rezension extrem unglaubwürdig.»

Rechtschreibung und Grammatik: «Wenn die Bewertung in einwandfreier Grammatik geschrieben wurde, deutet dies auf eine Fake-Bewertung hin», erklärt Alexandra Scherrer von Carpathia. Denn wer online etwas bewertet, tut das in seiner Freizeit und liest im Zweifel nicht noch einmal Korrektur.

Werberische Schreibe: Erkennt man im Text Formulierungen, die man aus Werbespots oder von Plakaten kennt, kann das ein Hinweis auf ein gekauftes Rating sein. Vorsicht also mit Begriffen wie «preiswert», «nutzerfreundlich», «innovativ», «zeitlos».

Verweise auf andere Produkte: Bei Büchern ist es normal, dass Nutzer ein aktuelles Werk mit früheren Stücken des Autors vergleichen. Aber: «Wer endlos lang über alle Vorteile eines Haushaltsgerätes im Vergleich zu den fünf Vorgängermodellen schwadroniert, macht sich verdächtig», schreibt der ehemalige Fake-Autor im «Business Insider».

Andere Bewertungen des Autors: Will man wissen, ob man einer Bewertung trauen kann, ergibt es auch Sinn, sich den Nutzer selbst anzusehen. So ist es etwa nicht besonders glaubwürdig, wenn ein Konsument in einem Jahr drei Mikrowellen bewertet hat.

Nur positive Bewertungen: «Misstrauisch sollte man als Kunde werden, wenn es ausserordentlich viele, durchwegs positive Bewertungen für ein Produkt gibt», sagt Alexandra Scherrer. Verdächtig ist auch, wenn es sich auch noch um ein Produkt handelt, das erst neu im Onlineshop verfügbar ist. (laf)

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 22.03.2017, 21:33 Uhr

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