Der Modehandel hofft auf ein versöhnliches Jahresende

Das erste Halbjahr war für die Branche eine Katastrophe. Das Weihnachtsgeschäft könnte den Schaden zwar mildern. Doch die Herausforderungen bleiben.

Online wird kaum Geld gemacht. Aber wie lockt man die Kunden wieder in die Läden?

Online wird kaum Geld gemacht. Aber wie lockt man die Kunden wieder in die Läden?

(Bild: Keystone Christian Beutler)

Matthias Pfander@MatthiasPfander

Für die Modeläden hat die wichtigste Zeit des Jahres begonnen. In den Monaten November und Dezember wird jeweils rund ein Fünftel des jährlichen Umsatzes erzielt. Und für die Branche besteht die Hoffnung, dass aus dem ­bisher katastrophalen Jahr nur ein schlechtes wird.

Drei Namen stehen für die Schwierigkeiten, in denen die Branche steckt: Bernie’s, Companys und Jeans & Co. Diese Ketten mit langjähriger Tradition haben aufgegeben oder sind wie im Fall von Companys verkauft und verkleinert worden. «Die haben nicht alles falsch gemacht. Im Fall von Companys führten die hohen Mieten zum Aus», sagt ein Branchenvertreter, der Einblick hatte in die Mietverträge. Generell gibt es kaum einen bestehenden Anbieter, der in den letzten Monaten nicht Filialen verkleinert oder geschlossen hat. Zuvor wurde expandiert und die Verkaufsfläche vergrössert, wie es nur ging. Jetzt gibt es in vielen Schweizer Städten selbst an guten Lagen leer stehende Ladenlokale.

«2011 war bereits nicht ohne, aber die ersten sechs Monate in diesem Jahr gehörten sicherlich zu den schwierigsten in meiner über 30-jährigen Karriere», sagt PKZ-Besitzer Olivier Burger. Ähnlich klingt es bei Charles Vögele: «Das erste Semester war sehr anspruchsvoll», sagt Sprecherin Nicole Borel.

Keine Trendwende in Sicht

Die letzten Zahlen zu den Detailhandelsumsätzen im September, die das Bundesamt für Statistik letzte Woche veröffentlichte, haben der Branche ein wenig Mut gemacht. Die Umsätze sind gegenüber dem September des Vorjahres leicht gestiegen und gegenüber dem Vormonat auch. Selbst die Warengruppe «Bekleidung und Schuhe», die bis jetzt in diesem Jahr Monat für Monat ein dickes Minus auswies, legte im Vergleich mit 2014 wieder zu. Für den Oktober zieht PKZ-Chef Olivier Burger ebenfalls eine positive Bilanz: «Das war ein bombastischer Monat.»

Doch nun lässt das frühlingshafte Wetter in den letzten Tagen und das anhaltende Hoch die Nervosität in der Branche wieder steigen. Generell ist eine Trendwende nicht in Sicht, wie aus der Branche einhellig zu hören ist. Drei grosse Herausforderungen bleiben.

Währung: Am 15. Januar sind die Preise in der Schweiz mit dem Wegfall des Euromindestkurses auf einen Schlag um fast 20 Prozent gestiegen. Zwar hat sich der Franken gegenüber dem Euro etwas abgeschwächt. Doch das Preisgefälle ist immer noch hoch. Der stärkere Franken macht zwar den Import günstiger. Doch diesen Vorteil müssen die Händler weitergeben, wenn sie nicht noch mehr Kunden an die ausländischen Shops und Onlinehändler verlieren wollen. Wegen der Preissenkungen fehlen ihnen aber Einnahmen, um ihre Kosten zu decken, die im Vergleich mit der ausländischen Konkurrenz hoch sind.

Kurzum, die Anbieter stehen vor einem Dilemma. Senken sie die Preise, verlieren sie Umsatz, den sie nicht mit zusätzlichen Kunden wettmachen können. Senken sie die Preise nicht, verlieren sie Umsatz, weil erst recht weniger Kunden kommen.

Alle sprechen von Zalando

Einkaufstourismus: «20 Prozent des Gesamtmarktes Fashion, also etwa 2,5 Milliarden Franken, fliessen im Modebereich via Einkaufstourismus ins Ausland ab», sagt Sandra Wöhlert vom Marktforschungsinstitut GFK. Die Geldmenge, die die Einkaufstouristen im Ausland für Bekleidung ausgeben – da sind sich die vom TA befragten Branchenkenner einig –, dürfte in diesem Jahr weiter gestiegen sein. «Dieser Effekt betrifft nicht nur die Grenzregionen. Selbst Teenager scheuen den Preis für den Flug nicht, um zum Shopping schnell nach Barcelona zu fliegen. In den Zara-Filialen dort ist auffällig viel Schweizerdeutsch zu hören», sagt ein Branchenkenner. Laut einer Ende Oktober veröffentlichten Studie des Marktforschungsinstituts GFK, die das Einkaufsverhalten ermittelte, ist der Einkauf von Kleidern im Ausland für die Altersgruppe der 15- bis 29-Jährigen am wichtigsten.

Online: «Der Onlineanteil im Fashionmarkt belief sich 2014 auf 10 Prozent, das entspricht einem Umsatz von rund 1 Milliarde», sagt GFK-Expertin Wöhlert. Und alle sprechen von Zalando. Zu Recht. Der Umsatz soll in der Schweiz nach 320 Millionen Franken im letzten Jahr laut Schätzungen aus der Branche im laufenden Jahr zwischen 360 und 400 Millionen Franken erreichen. Das wäre gleichbedeutend mit einem Marktanteil von über einem Drittel am ganzen Schweizer Bekleidungs-Onlinehandel. Die grossen Schweizer Modeanbieter PKZ, Schild und Vögele haben ihre On­lineshops zwar aufgefrischt. Doch im Onlinegeschäft nimmt der Konkurrenzdruck laufend zu, weil neue Anbieter hinzukommen. Etwa About You und Sarenza, die ein ähnliches Konzept wie Zalando verfolgen und die Ware gratis zurücknehmen. Oder Best Secret. Ein Anbieter, bei dem Kunden nur per Einladung aufgenommen werden. Dafür gibt es dann Luxusbrands zu Schnäppchenpreisen. Und seit Mitte Oktober ist H & M nun mit einem Onlineshop in der Schweiz vertreten.

Niemand verdiene Geld mit dem Onlinekanal, sagt ein Brancheninsider: «Es ist absurd: Die ganze Branche verwandelt rentable Umsätze in den Läden in unrentable Onlineumsätze.» Auch Zalando schreibt rote Zahlen. Für das dritte Quartal rechnet der Anbieter mit einen Verlust von 18 bis 32 Millionen Euro. Und einem Umsatzwachstum von über 40 Prozent. Die definitiven Zahlen folgen diesen Donnerstag.

«Wunder gibt es keine»

Aufgrund dieser Voraussetzungen rechnen Branchenkenner mit einer anhaltenden Konsolidierung. «Ich gehe davon aus, dass 10 Prozent aller Läden verschwinden werden», sagt Olivier Burger.

Wer überlebt? Die Lösungsansätze, die in der Branche herumgeboten werden, lauten: innovativ sein, die Zielgruppe richtig ansprechen, Social Media nutzen, sich eine Nische suchen und in die Onlinepräsenz investieren.

PKZ-Besitzer Burger hat die Dachterrasse des Geschäftshauses an der Bahnhofstrasse an den Vegi-Restaurantbetreiber Hiltl vermietet. Manor will die Kunden beim Shopping begleiten, Yoga­stunden auf der Dachterrasse und Kurse zur Herstellung von Mozzarella anbieten, wie die «Bilanz» kürzlich berichtete. Bei der Gruppe Mode Bayard (Krause, Schaad u. a.) setzt man auf «Emotionen» bei der Ladeneinrichtung: Werkstatt-Feeling für die Männer, Nähatelier-Atmosphäre bei den Frauen. Alles Versuche, den Kunden neue Gründe zu geben, die Läden zu besuchen.

«2015 ist das Jahr, das allen die Augen geöffnet haben sollte. Online wird nicht plötzlich verschwinden, noch wird die Währungssituation sich bald entspannen», sagt ein Beobachter. Man müsse sich am europäischen Preisniveau orientieren, sagt Fredy Bayard von der gleichnamigen Modegruppe: «Das geht nur mit tieferen Mieten, tieferen Beschaffungskosten und einer erhöhten Produktivität pro gut bezahlten Mitarbeitenden. Denn Wunder gibt es keine.»

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