«Die Alpen haben die Kapazitätsgrenze erreicht»

Er ist Quereinsteiger und geht mit der Branche hart ins Gericht: Salewa-Chef Christoph Engl über die Zukunft des Wintersports.

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Er spricht frei, flüssig und schnell, ab und zu wischt er ein neues Schaubild von seinem Smartphone aus an die Wand. Was Christoph Engl, 57, sagt, kommt an, obwohl er den 200 Sportartikelhändlern und -herstellern im Saal die Leviten liest. Deren Hoffnung auf wachsende Geschäfte angesichts immer mehr fitness- und gesundheitsbewusster Menschen sei Selbstbetrug, warnt der Chef der Oberalp-Gruppe, zu der Marken wie Salewa und Dynafit gehören. Engl ist erst seit Kurzem Chef. Im Sportgeschäft ist er ein Quereinsteiger. Da läuft allerhand schief.

Herr Engl, hat in Zeiten von Klimawandel und wachsendem ökologischem Bewusstsein der Wintersport eine Zukunft?
Schnee ist eine der grössten Sehnsüchte überhaupt, die meisten Menschen auf der Erde haben noch nie in ihrem Leben Schnee gesehen. Sich im Schnee zu bewegen, ist eine der wenigen Möglichkeiten, wo man noch seine eigenen Spuren ziehen kann. Ja, Wintersport hat Zukunft. Und Schnee kann man auch künstlich erzeugen. Das zu verbieten wäre so, als würde ein Hotel am Meer keinen Pool mehr haben dürfen. In der Praxis liegen dort oft mehr Menschen als am Strand nebenan. Warum? Weil der Pool die Sicherheitsvariante zum Meer ist. Allerdings glaube ich auch, dass die Alpen die Kapazitätsgrenzen erreicht haben.

Was lehrt der Berg den Menschen?
Der Berg ist eine Lebensschule. Er lehrt dich, auf dich selbst zu vertrauen, er lässt dich deine Grenzen ziemlich brutal spüren, er bremst dich manchmal aus, er bringt dir Teamwork bei, er treibt dich an deine Grenzen, zwingt dich dazu, nicht aufzugeben, sondern zu kämpfen und die letzten Energiereserven aus dir rauszuholen. Und du lernst, wann es Zeit ist, demütig umzukehren.

Gilt das alles auch für Sie persönlich?
Absolut. Bei meiner ersten Solo-Klettertour war ich 17 Jahre alt. Diese Erfahrung, ohne Seilpartner allein auf mich gestellt zu sein, war unglaublich wertvoll. Ich gehe heute noch so oft ich kann in die Berge, zum Wandern, Klettern, Laufen, Skifahren. Wer sich auf den Berg einlässt, der wird von ihm geprägt für's ganze Leben. Mich fasziniert, wie mächtig, hart und gleichgültig der Berg gegenüber dem Einzelnen ist. Er allein bestimmt die Regeln und zwingt mich, meine Komfortzone zu verlassen. Aber nur so kommt man voran.

Sie sind Rechtsanwalt, waren Tourismusmanager und Unternehmensberater. Was hat Sie bewogen, Chef eines Sportartikelunternehmens zu werden?
Persönliche Gründe zum einen; ich wollte wieder mehr bei meiner Familie in Südtirol und nicht mehr ganz so viel unterwegs sein. Anfangs habe ich gezögert, als Heiner Oberrauch von der Eigentümerfamilie der Oberalp-Gruppe anrief, ich bin ja auch nicht mehr der Jüngste. Aber dann hat mich die neue Branche gereizt, und ich habe die Chance gesehen, etwas zu bewegen. Als einer, der von aussen kommt.

Was sehen Sie beim Blick von aussen?
Einerseits ist die Sportartikelbranche hoch interessant. Andererseits macht sie sich selbst etwas vor. Sie verhält sich, als würde sie wachsen, dabei ist der Markt zumindest in Europa gesättigt, und es findet nur noch ein brutaler Verdrängungswettbewerb statt. Nehmen Sie allein das Outdoor-Segment. 1995 gab es da 300 Anbieter weltweit, jetzt gibt es etwa 1300. Eigentlich Wahnsinn, zumal 50 Prozent des Gesamtumsatzes von sechs Herstellern erwirtschaftet werden. Und obwohl es kein Wachstum mehr gibt, hält man unverdrossen am Althergebrachten fest. Im Winter stellt der Handel Skier in den Laden, im Sommer die Laufschuhe. Alles wie immer.

Was spricht dagegen?
Jedes Hotel, das erfolgreich sein will, braucht heute ein Konzept für 365 Tage im Jahr. Mit Saisongeschäft allein überlebt niemand mehr. In unserer Branche ist das ähnlich. Wir brauchen Angebote, die das ganze Jahr die Kundschaft reizen, und nicht Ware, die nach vier Wochen im Laden schon wieder in den Ausverkauf geht. Ein weiteres Problem ist, dass wir alle Mittelklasseprodukte anbieten.

Das heisst?
Vernünftige Sportartikel sind nicht billig und nicht teuer. Laufschuhe oder Outdoor-Jacken kann sich jeder leisten. Uns fehlen die grossen, auch teuren Ikonen ganz oben. Decathlon, der französische Sport-Discounter mit den vielen Eigenmarken, expandiert enorm und entwickelt sich zu dem, was Ryanair in der Luftfahrt ist: Wer es billig und ganz einfach haben will, geht dahin. Am oberen Ende der Skala fehlen uns aber die grossen Impulsgeber.

Ganz oben stehen doch Nike und Adidas, mit Riesenvorsprung und Wachstum.
Das schon. Aber anders als etwa in der Mode oder bei Autos gibt es im Sportartikelbereich keine wirkliche Luxusmarke mit Strahlkraft. Keinen Gucci, keinen Ferrari, niemanden, der stilbildend und wegweisend ist. Uns fehlt die Ikone, zu der alle aufblicken und die alle anbeten, weil sie die Trends setzt und Begehrlichkeiten weckt. Wenn im Elektronikbereich Apple ein neues Gerät auf den Markt bringt, kommt das in den Weltnachrichten, allein die Präsentation ist schon ein Ritual. In der Sportartikelbranche schafft es keine Marke, dass alle sie bestaunen, sie bewundern und ihr nacheifern. Uns fehlen dafür die wirklichen Innovationen. Im Wintersport etwa war das zuletzt das Snowboarden, das Surfen auf Schnee. Das ist lange her.

Wohin entwickelt sich der Sportmarkt?
Dahin, wo der Kunde es will. Aber darauf sind wir nicht eingestellt. Die Hersteller produzieren Ware und hoffen, dass die Händler sie dem Kunden irgendwie verkaufen. So wie seit Jahrzehnten. Dabei steht immer noch die Funktionalität der Schuhe oder Textilien im Mittelpunkt. In Wirklichkeit aber kauft der Kunde nicht mehr, weil er etwas braucht, sondern weil er es will. Jeder hat Laufschuhe, Outdoorjacken zu Hause, da kann ich nicht mehr mit Funktionalität kommen. Man muss Begehrlichkeiten wecken, es geht nicht mehr darum, dass der Kunde ein Produkt kauft, weil er es braucht, sondern weil er es haben will.

Wie muss der Handel darauf reagieren?
Die Zeit grosser Verkaufsflächen ist vorbei, weil die Regel, viel Fläche ist gleich viel Umsatz, nicht mehr gilt. Viel Ware auf viel Fläche macht zwar Eindruck wie ein grosses Frühstücksbuffet in einem Spitzenhotel. Aber wenn die Leute alle Übergewicht haben, ändern sich ihre Ansprüche. Dann wollen sie nicht mehr eine riesige Auswahl, sondern etwas Spezielles, Besseres, das ihnen guttut. Grösse und Umfang sind dann egal. Bezogen auf unsere Branche heisst das: Der Händler mit vielen Marken und zig Produkten hat ausgedient.

Und welcher Händler ist gefragt?
Der Spezialist, der seiner Kundschaft mit hoher Fachkompetenz sagt: Ich habe aus dem vielen für dich das Beste herausgesucht. In anderen Branchen funktioniert das längst, nehmen Sie die Kosmetik. Jeder hat seine Cremes oder Parfums zu Hause, gekauft wird trotzdem. Weil die Hersteller einen Reiz des Neuen setzen. Der Kunde will dann den neuen Duft oder die neue Faltencreme unbedingt haben – und kauft. Wissen Sie, wie Menschen einkaufen?

Sagen Sie es.
Sie kaufen aus reiner Gewohnheit heraus bestimmte Marken oder Produkte. Wenn Sie diese Gewohnheit brechen wollen, müssen Sie starke Anreize setzen. Innovation muss eine Gewohnheit infrage stellen, sonst ist sie zu schwach.

Wie wollen Sie all das bei der Oberalp-Gruppe umsetzen, die ja Hersteller und Händler zugleich ist?
Wir kommen ursprünglich aus dem Handel, sind aber heute ein hybrides Gebilde. 75 Prozent des Umsatzes erwirtschaften wir mit unseren Marken, das restliche Viertel mit Markenpaketen, die wir vor allem in Italien an Händler liefern. Unsere eigenen, vier grossen Marken Salewa, Dynafit, Pomoca und Wild Country haben eine strikte Gemeinsamkeit: Sie haben alle mit Berg zu tun. Auf dieses Thema müssen wir uns konzentrieren.

Aber gibt es überhaupt noch genug Bergsportler?
Alles, was wir produzieren, muss am Berg unter extremen Bedingungen funktionieren. Das ist unser Versprechen. Es heisst aber nicht, dass unsere Produkte nur dort eingesetzt werden können. Es ist eine Frage des Mindset, der Einstellung. Wer eine unserer Bergsportmarken trägt, gibt ein Statement ab. Mit Salewa zeigt man, dass man Berg wichtig findet, dass man bergaffin ist und sich zum Berg bekennt. Mit Dynafit bekennt man sich zur Leistung und Geschwindigkeit am Berg als Ausdrucksform. Das ist eine Frage von Lebensstil wie beim SUV-Auto. Die meisten dieser Geländewagen werden nicht dort gefahren, wo man sie von der Landschaft her gut brauchen kann, sondern in Grossstädten. Von Leuten, die damit zeigen wollen, dass in ihnen ein Abenteurer steckt.

Wofür steht jemand, der in Bergklamotten durch die Grossstadt läuft?
Ihm geht es um Werte wie Sicherheit, Nachhaltigkeit, einfacheres Leben, Natur, Ursprünglichkeit. Deshalb läuft er lieber in einem Schuh aus Loden herum anstatt aus Kunststoff. Seine Jacke ist mit alpiner Wolle gegen Kälte isoliert und nicht mit einer Kunstfaser aus Erdöl. Mit diesem Ansatz kann man 365-Tage-Produkte entwickeln. Für Menschen, die etwas haben wollen, das auch am Berg funktionieren könnte.

Was bedeutet dies für Sportartikelhersteller mit Blick auf den Winter?
Sich in den Bergen zu bewegen, ist viel mehr als nur Skifahren im Winter. Also brauchen wir neben den Klassikern auch Produkte, die den Winter auch ohne Schnee zum positiven Erlebnis machen. Schuhe aus anderen Materialien oder mit anderen Sohlen zum Beispiel. Winter ist mehr als nur Schnee und Eis.

(Redaktion Tamedia)

Erstellt: 14.01.2019, 15:12 Uhr

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Christoph Engl ist seit Anfang September Chef des Familienunternehmens Oberalp-Gruppe mit Marken wie Salewa. Er treibt selbst gerne Sport. (Bild: Manuel Kottersteger)

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