«Bier ist hip wie nie, das verdanken wir Kleinbrauereien»

Thomas Amstutz ist Chef des Schweizer Bier-Marktführers Feldschlösschen. Im Interview verteidigt er seine Markenstrategie.

Thomas Amstutz äussert sich zu seinen 800 Konkurrenten und sagt, dass die Gurten-Brauerei heute wohl nicht mehr geschlossen würde.<p class='credit'>(Bild: Keystone)</p>

Thomas Amstutz äussert sich zu seinen 800 Konkurrenten und sagt, dass die Gurten-Brauerei heute wohl nicht mehr geschlossen würde.

(Bild: Keystone)

Adrian Sulc@adriansulc

Herr Amstutz, haben Sie heute schon ein Bier getrunken?
Ja, zum Mittagessen hatte ich das Cardinal Weihnachtsbier, das habe ich sehr gerne.

Gibt es in der Feldschlösschen-Kantine Freibier?
Unsere Angestellten dürfen zum Essen gratis ein Bier trinken. Ein Bier zum Mittagessen geht gut – das müssen wir als Brauerei natürlich auch vorleben. Es darf auch ein Alkoholfreies sein. Wer in der Produktion arbeitet oder Maschinen bedient, darf jedoch auch bei uns keinen Alkohol trinken.

Sie waren nicht immer in der Bierbranche tätig: Zuerst haben Sie bei Unilever Shampoo vermarktet, dann für Hero Konfitüren und erst danach kamen Sie zum Bier . . .
Das Leben schreibt manchmal Zufälle, und es war ein sehr schöner Zufall, dass ich zu Feldschlösschen gekommen bin. Denn das Biertrinken war schon immer meine Passion.

In dieser Position sind Sie der mächtigste Bierbrauer der Schweiz.
Nun gut, das höre ich nicht so gerne. Es ist eine Würde, aber auch eine Bürde.

Wieso das?
Ich bin der zehnte Chef von Feldschlösschen seit der Gründung vor über 140 Jahren. Seit 120 Jahren sind wir nun Marktführer. Ich muss das Unternehmen auf diesem Niveau halten. Wir müssen wachsam sein, was es für neue Entwicklungen gibt, was für disruptive Geschäftsmodelle oder Innovationen kommen könnten. Und als Marktführer hat man auch eine gewisse Verantwortung gegenüber dem Biermarkt. Es gibt jetzt all diese neuen Bierstile. Wenn wir uns dem verschliessen würden, würden wir auch die Entwicklung des Biermarkts hemmen.

Man kann das auch anders sehen: Jetzt, wo sich die Konsumenten für spezielle Biere interessieren, will der grossen Lagerbier-Hersteller plötzlich auch mitmischen.
Klar kann man das so sagen. Aber indem wir diesen Trend aufgegriffen haben, verstärken wir ihn. Mit dem bitteren Feldschlösschen Hopfen bieten wir einen Einstieg in den Bierstil India Pale Ale. Wir zeigen dem Schweizer Biertrinker Alternativen auf. So haben wir mit dem trüben Feldschlösschen Braufrisch den Lagerbiermarkt revolutioniert.

Es gab doch schon vorher diverse trübe Schweizer Biere.
Ja, aber wir haben es massentauglich gemacht. Braufrisch alleine wäre heute die fünftgrösste Brauerei der Schweiz. Wir sprechen hier von ganz anderen Grössen als bei den anderen Brauereien.

Sie vermarkten dieses Bier aber, als käme es aus einer Mikrobrauerei: Im Werbespot tragen drei junge Brauer Bärte und Lederschürzen, sie werfen liebevoll den Hopfen in den Braukessel . . .
Wenn Sie Feldschlösschen mit den US-Brauereien vergleichen, sind wir immer noch ein kleiner Fisch. Brooklyn Lager gilt in den USA als Craft-Brauerei, aber sie produziert viermal so viel wie wir. Wir stellen unser Bier auf die gleiche Art her wie eine Kleinbrauerei. Ob Gross- oder Mikrobrauerei, die Arbeitsschritte sind überall die gleichen.

Die Biermarken Cardinal, Gurten, Hürlimann und Warteck gehören zu Feldschlösschen und werden alle in Rheinfelden gebraut. Sie gaukeln den Konsumenten doch vor, ein lokales Bier zu trinken.
Ich möchte nochmals auf die Relationen verweisen: Wir sind hier in Rheinfelden eine Stunde von Bern und eine halbe Stunde von Zürich entfernt. Jetzt soll mir einer sagen, dass wir deswegen hier nicht das Gurten-Bier brauen können. Wir tun dies übrigens nach dem Originalrezept. Die Gurten-Brauerei wäre heute schon lange nicht mehr wirtschaftlich tragfähig.

Es war also der richtige Entscheid, die aufgekauften lokalen Brauereien zu schliessen?
Ja, damals war es der richtige Entscheid.

Und heute?
Heute würden wir es wohl nicht mehr tun. Aber es ist müssig, darüber zu diskutieren. Denn die Gurten-Brauerei oder die Hürlimann-Brauerei hätten alleine auf dem Markt nicht überlebt. Allen Befürchtungen zum Trotz, wir haben Wort gehalten und diese Marken immer noch aufrechterhalten. Die Nachfrage nach Gurten-Bier hat übrigens deutlich zugenommen.

Woher kommt eigentlich der Trend zu den lokalen Bieren?
Das kommt von den grossen Trends Antiglobalisierung – ich will wissen, woher mein Bier kommt – und Handwerk. Die Kombination davon führt zu diesem Hype. Mittlerweile gibt es in der Schweiz ja 833 Brauereien. Aber nur die wenigsten davon werden professionell, also nicht als Hobby betrieben.

Aber so viele neue Konkurrenten müssen einem Unternehmen doch Bauchweh bereiten?
Nein, die vielen Brauereien sind ein Segen. Sie stacheln die ganze Bierkultur an. Das Bier ist hip wie noch nie. Das haben wir diesen Kleinbrauereien zu verdanken. Das sind keine Konkurrenten.

Feldschlösschen ist aber nicht wirklich eine hippe Marke.
Feldschlösschen ist eine der grössten Marken der Schweiz. Jedes vierte Bier, das in der Schweiz getrunken wird, ist eines der Marke Feldschlösschen. Wir müssen den Puls der breiten Schweizer Bevölkerung fühlen und die Marke in diese Richtung weiterentwickeln.

Starke Marke hin oder her: In der Schweiz wird pro Kopf Jahr für Jahr weniger Bier getrunken, auch Ihr Unternehmen verzeichnet Einbussen. Ist das langfristig nicht ein Problem für Feldschlösschen?
Sie sprechen vom Biervolumen. Ich sehe eine ähnliche Entwicklung wie früher beim Wein: Man bestellte einfach eine Karaffe, man wusste nicht, was drin war. Die Entwicklung hin zum bewussten Trinken sehen wir in der Schweiz nun auch beim Bier.

Sie rechnen also mit höheren Preisen – und wollen so Ihre Umsätze halten.
Genau. Wir wollen zwar die Spezialitätenbiere fördern, man soll aber auch weiterhin einfach ein gutes Lagerbier als Durstlöscher trinken können.

Feldschlösschen hat schon länger keine andere Brauerei mehr übernommen. Will niemand verkaufen?
Sie können sich vorstellen, dass in einem so kompetitiven Markt einige unter Druck sind. Aber wir wollen aus eigener Kraft wachsen. Denn unser Markenportfolio ist bei weitem gross genug. Und die Wettbewerbskommission hätte wohl etwas gegen weitere Übernahmen.

Sie haben vor zwei Jahren einen Getränke-Onlineshop für Privatkunden lanciert. Wie läuft es?
Beer4you läuft sehr gut. Der Umsatz hat sich dieses Jahr verdoppelt, wenn natürlich noch auf tiefem Niveau. Wir können mit diesem Kanal Erfahrungen in Sachen Digitalisierung sammeln. Wenn Amazon mit einem Lebensmittelsortiment in die Schweiz kommt, werden wir nicht überrollt.

Jüngst sind Sie mit der Beer Station gestartet: einer speziellen Zapfanlage in Restaurants, mit welcher die Gäste Bier für zu Hause abfüllen können. Braucht es das?
Das Bier wird hygienisch in eine Karaffe abgefüllt und ist dann 30 Tage haltbar. Ein gezapftes Bier ist frischer als jenes in Flaschen, denn die Fässer kommen rasch von der Brauerei in die Gastronomie. Natürlich, es ist ein Versuch. Wir lernen erst noch, wie man diese Idee gross machen könnte. Vielleicht ist es ein neues Geschäftsmodell, die Zukunft wird es weisen.

Nicht alle Wirte haben Freude an Feldschlösschen: Sie müssen Mehrjahresverträge unterschreiben und Preiserhöhungen akzeptieren.
Unsere Verträge werden immer individuell auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Im Durchschnitt laufen sie 2,8 Jahre. Ich wehre mich gegen die falsche Interpretation dieser Verträge. Es geht darum, dass wir Leistungen erbringen, etwa dem Wirt eine Zapfanlage zur Verfügung stellen. Diese Leistungen müssen wir mit Verträgen absichern.

Der Wirteverband Basel-Stadt beklagt, dass Sie die Bierpreise für die Gastronomie deutlich stärker erhöhen als für den Detailhandel.
Dieser Vorwurf ist falsch. Die Preiserhöhungen sind prozentual gleich.

Aber im Detailhandel ist der Konkurrenzdruck doch grösser als in der Gastronomie?
Es gab vor einigen Jahren den Trend dieser Billig-Importbiere aus Deutschland. Wir haben darauf reagiert, aber nicht mit Preissenkungen beim Feldschlösschen-Bier. Wir haben stattdessen mit 1291 und dem Anker-Bier unsere eigenen Billiglinien eingeführt.

Sie binden die Wirte nicht nur mit Lieferverträgen an sich, Sie gewähren ihnen auch Kredite . . .
Sie müssen sich einen Wirt vorstellen, der einen guten Standort erhalten hat und nun das Lokal umbauen will. Er wird von den Banken keinen Kredit erhalten. Wir gewähren ihm dann ein Darlehen, abhängig von der geplanten Biermenge. Wir haben praktisch keinen Wirt, der uns das Darlehen nicht zurückzahlen kann.

Sie sind also auch eine Art Bank für die Wirte?
Wir sind in solchen Situationen eine Bank. Aber die Zahl der Darlehen hat deutlich abgenommen, denn wir verlangen mehr Sicherheiten als früher.

Wann wird der Bier-Trend wieder abflachen?
Der Trend wird uns sicher noch 10 Jahre begleiten. Keine Ahnung, ob es dann all die vielen Brauereien noch geben wird. Aber wir werden eine Antwort bereit haben, wenn der Trend einmal abflacht.

Der Bierstil IPA ist derzeit sehr angesagt. Was kommt als nächstes?
Obergäriges Bier, besonders belgischer Art, ist der nächste Trend. Wer das bittere IPA nicht mag, wählt das eher süssliche belgische. Unsere Brauerei im Wallis hat ein solches Bier gebraut. Wenn es auf Anklang stösst, führen wir vielleicht auch bei Feldschlösschen ein solches Bier ein.

Der Bund

Diese Inhalte sind für unsere Abonnenten. Sie haben noch keinen Zugang?

Erhalten Sie unlimitierten Zugriff auf alle Inhalte:

  • Exklusive Hintergrundreportagen
  • Regionale News und Berichte
  • Tolle Angebote für Kultur- und Freizeitangebote

Abonnieren Sie jetzt