Alibaba und die 13 Alpenkräuter

Der chinesische Internetriese sucht Schweizer Firmen, die ihre Produkte über seine Onlineshops in China verkaufen. Ricola oder Mammut sind schon dabei.

Holunderblüten für die Ricola-Produktion: Das Moschuskrautgewächs ist eines der magischen 13 Kräuter. Foto: PD

Holunderblüten für die Ricola-Produktion: Das Moschuskrautgewächs ist eines der magischen 13 Kräuter. Foto: PD

iPhone-Ladekabel für zwei Franken, ­Baby-Strampler für einen Franken, Badezimmerregale für 15 Franken oder ein siebenteiliges Dildoset für 14 Franken – es gibt kaum etwas, das es bei Aliexpress nicht zu kaufen gibt. Meistens sind die Produkte beim chinesischen Onlineshop erheblich günstiger, als wenn man sie hierzulande kaufen würde. Kein Wunder, schaffte es die zum Internetriesen Alibaba gehörende Plattform in einer Umfrage der Universität St. Gallen in die Top Ten der beliebtesten Shopping­seiten in der Schweiz – und bereitet hiesigen Anbietern Kopfzerbrechen.

Doch für das Unternehmen selbst hat die Schweiz als Absatzmarkt keine besonders grosse Bedeutung. «Sie ist für Aliexpress kein Fokusmarkt», sagt Terry von Bibra, Europachef von Alibaba. Kein Wunder. Es gibt anderswo mehr zu holen. Das Volumen des gesamten Online- und Versandhandels in der Schweiz im Jahr 2016 wird laut einer Studie der ­Gesellschaft für Konsumforschung auf 7,8 Milliarden Franken geschätzt. Zum Vergleich: Am Tag des Singles, dem wichtigsten chinesischen Onlineshoppingtag, setzte Alibaba vergangenes Jahr alleine in den ersten fünf Minuten eine Milliarde Dollar um.

Online-Einkaufszentrum

Trotzdem verbringt von Bibra derzeit viel Zeit in der Schweiz. In seinem Büro in München, erzählt der Manager, der auch schon für Amazon und Yahoo gearbeitet hat, sei er derzeit nur noch selten anzutreffen. Denn eine seiner wichtigsten Aufgaben ist es, Unternehmen zu überzeugen, ihre Produkte auf den Handelsplattformen von Alibaba an Chinesen zu verkaufen.

Das funktioniert, indem Firmen auf Alibaba-Plattformen wie T Mall eigene Läden einrichten. T Mall ist so etwas wie ein virtuelles Einkaufszentrum, in denen Chinesen Zeit verbringen – teilweise auch, ohne etwas zu kaufen und nur um zu stöbern. Die Nutzer verbringen mehr als 25 Minuten pro Tag auf der App, heisst es bei Alibaba – das ist mehr Zeit als auf Instagram, Twitter, Snapchat oder Pinterest. Das Onlineshoppen ist also kein reines «Erledigen» mehr, sondern eine Freizeitbeschäftigung.

Das zeigt sich auch an der Art und Weise, wie die Onlineshops der Unternehmen in China daherkommen. «Wer seine Internetseite in China genau wie in Europa gestaltet, wird scheitern», erklärt von Bibra. «Chinesen haben völlig andere Anforderungen.» Videos etwa seien für sie besonders wichtig, damit sie sich über Produkte und Unternehmen informieren können. «Chinesen sind sehr interessiert an der Historie von Unternehmen. Eine lange Tradition steht für Stabilität und Qualität», so von Bibra. Hier können helvetische Firmen punkten.

Eine Firma, die das bereits umgesetzt hat, ist Mammut. Der Sportartikelhersteller zeigt auf der T-Mall-Seite ein pathetisches zweieinhalb Minuten langes Video mit Alpenpanorama und Vertrauensbekundungen von Bergsportlern. Und in Ricolas Flagship Store können sich die Chinesen anschauen, wie die 13 schweize­rischen Alpenkräuter bei Sonnenschein «im perfekten Moment, wenn die Aromen ihren Höhepunkt erreichen», geerntet werden.

Nespresso und Cailler

Der prominenteste Schweizer Konzern, der mit Alibaba zusammenarbeitet, ist Nestlé: Die ehemalige Finanzchefin und heutige Asienchefin Wan Ling Martello sitzt sogar im Verwaltungsrat von Alibaba, und das Unternehmen aus Vevey vertreibt über Alibaba-Websites zahlreiche eigene Produkte, etwa Nespresso-Kapseln und Cailler-Schokolade.

Potenzial sieht von Bibra noch bei Naturprodukten. «Chinesen verbinden die Schweiz mit Natur und Qualität. Deshalb sind naturbelassene hiesige Produkte besonders interessant», sagt er. Namen von Firmen, mit denen er im Gespräch ist, nennt er nicht. Aber Säfte seien beispielsweise eine Produktgruppe, mit der man noch Erfolg haben könne.

Neben hochwertigen Lebensmitteln sieht der Alibaba-Europachef vor allem auch Wachstumschancen von Schweizer Firmen aus dem Luxussegment. Uhren zum Beispiel würden sich in China sehr gut verkaufen. Schon jetzt sind mit Tissot und Tag Heuer prominente Uhrenhersteller dort präsent. Aber auch weniger prominente Marken wie Movado oder Lobinni werden via Alibaba verkauft. In den kommenden Monaten, so munkelt man in der Branche, dürften noch einige Uhrenmarken dazukommen.

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