Was Zürcher schenken und wofür sie 1912 ins Kaufhaus strömten

Fertig Online-Shopping: In der Zeit vor Weihnachten zieht es die Kunden wieder an die Bahnhofstrasse - wie vor 100 Jahren.

Der Kaufhausbesuch als Erlebnis: Eine «Kosmetikpräsentation» im Jelmoli um das Jahr 1935. Bild: Stadt Zürich

Der Kaufhausbesuch als Erlebnis: Eine «Kosmetikpräsentation» im Jelmoli um das Jahr 1935. Bild: Stadt Zürich

Yannick Wiget@yannickw3
Patrick Vögeli@PVoegeli

Noch drei Tage bis Heiligabend. Noch drei Tage Zeit, um Geschenke für Verwandte, Freunde und Geliebte zu besorgen. Das Last-Minute-Weihnachtsshopping hat bei Manchem Tradition, genauso wie es dazu gehört, dafür in die Stadt zu gehen - nicht ins Internet.

Zwei Drittel der Konsumenten in der Schweiz machen ihren Weihnachtsbummel lieber vor Ort beim Einzelhändler als online. Das ergab eine Umfrage des Beratungsunternehmens EY. Der Kauf per Mausklick ist zwar bequemer: Die Kunden können rund um die Uhr und von zu Hause aus Geschenke bestellen, ohne dass sich durch überfüllte Innenstädte kämpfen müssen. Viele Verbraucher schätzen aber, dass sie im Einzelhandel beraten werden und die Ware leichter beurteilen können. Zudem sind die Produkte direkt verfügbar und man spart die Versandkosten.

Drei von fünf Befragten sagten, dass das vorweihnachtliche Shopping-Erlebnis in der Stadt oder im Einkaufszentrum sehr wichtig für sie sei. Davon profitiert der gebeutelte Detailhandel. Für ihn ist die Vorweihnachtszeit die wichtigste Zeit des Jahres. Warenhäuser machen jetzt rund 30 Prozent ihres Jahresumsatzes, Spielwarengeschäfte sogar bis zu 60 Prozent.

Im Mittelpunkt des Weihnachtsbummels steht die Haupteinkaufsstrasse der jeweiligen Stadt, in Zürich ist es die Bahnhofstrasse. Sie wurde 1863 als Verbindungsboulevard vom Paradeplatz zum Bahnhof eingeweiht und machte sich mit dem Aufkommen von Warenhäusern schon bald als renommierte Einkaufsstrasse international einen Namen.

1892 eröffnete Josef Weber auf der Papierwerdinsel den «J. Webers Bazar», der als eines der ersten grossen Kaufhäuser der Schweiz verschiedenste Handelswaren unter einem Dach und zu einem fixen Preis anbot. Aus dem Bazar ging der heutige Globus hervor. Sieben Jahre später baute die Modehändlerin Jelmoli ihr Warenhaus als Glaspalast nach Pariser Vorbild am heutigen Standort, auf dem ehemaligen Areal der Seidenhöfe. Bald folgten Konkurrenten wie Julius Brann (heute Manor), der Annahof und später Modissa.

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Das Aufkommen der Kaufhäuser fällt zeitlich mit Zürichs Sprung zur Grossstadt zusammen. Um 1900 entwickelten sich der westliche Teil der Altstadt zur City und die Bahnhofstrasse zu einer Flaniermeile mit Geschäften des gehobenen Bedarfs und riesigen Schaufenstern wie bei Seiden-Grieder, Franz Carl Weber oder Sprüngli.

Die Konsumtempel konnte sich damals aber nicht jedermann leisten. Fast die Hälfte ihres Geldes gaben die Haushalte zu Beginn des 20. Jahrhunderts für Nahrungsmittel aus. Viel Geld verschlangen auch die Wohnkosten und die Bekleidung. Andere Konsumgüter waren Luxus.

Doch der sogenannte Warenkorb, also die Zusammensetzung der typischerweise konsumierten Produkte, änderte sich im Laufe der Zeit stark. Die Kaufhäuser mussten sich immer wieder neuen Kaufgewohnheiten der Kunden anpassen.

Lebensmittel etwa haben für das Portemonnaie klar an Bedeutung verloren. 2018 gaben Haushalte nur noch knapp 10 Prozent ihre verfügbaren Geldes dafür aus. Bei der Bekleidung ist eine ähnlich rückläufige Entwicklung festzustellen. Dafür verdoppelten sich die Ausgaben für Wohnen und Energie auf 29 Prozent. Und heute geben die Menschen einen viel grösseren Anteil ihres Geldes für Verkehr (Auto, ÖV-Abo) sowie Körper- und Gesundheitspflege aus.

Als Geschenk sind Lebensmittel und Süsswaren aber immer noch am beliebtesten. Drei Viertel der Schweizerinnen und Schweizer legen sie laut der EY-Umfrage unter den Weihnachtsbaum. Ebenfalls oft gekauft werden Bücher beziehungsweise E-Books, Spielwaren sowie Geld und Geschenkgutscheine, die von jeder zweiten Person verschenkt werden.

Durchschnittlich 310 Franken wollen die Schweizer 2018 für Weihnachtsgeschenke ausgeben – mehr als in den vergangenen Jahren. Davon werden laut der Befragung voraussichtlich 126 Franken im Warenhaus respektive Einkaufszentrum ausgegeben, 114 Franken in Fachgeschäften und nur 46 Franken online.

Die Kaufhäuser haben also weiterhin den grössten Marktanteil am Weihnachtsgeschäft. Und damit das so bleibt, setzen sie noch stärker auf Erlebnis-Konzepte wie besondere Aktionen, Veranstaltungen oder kleine Weihnachtsmärkte, um Kunden vermehrt ins Geschäft zu locken. Früher, als es noch keinen Onlinehandel gab, war alles leichter für die Warenhäuser. Die Weihnachtsbeleuchtung war für die meisten Kunden Anreiz genug für einen Bummel durch die Stadt.

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