Wie ein Start-up mit Onlinekursen das Rad neu erfunden hat

Der Instruktor strampelt auf dem Bildschirm, die Kunden in ihren Kellern. Jeder für sich – und doch gemeinsam.

Spinningklassen als Ersatz für Kirchenbesuche: Der Instruktor fährt auf der Bühne vor, seine Anhänger schwitzen hinterher. Fotos: Peloton

Spinningklassen als Ersatz für Kirchenbesuche: Der Instruktor fährt auf der Bühne vor, seine Anhänger schwitzen hinterher. Fotos: Peloton

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Soll John Foley erklären, wie er innerhalb von 18 Monaten ein Start-up aufbaute, das seinen Wert von 1,25 auf 4 Milliarden Dollar hochtrieb, öffnet er eine Powerpoint-Präsentation – und redet über Religion. Dabei ist er CEO einer Fitnessfirma.

Peloton heisst das Unternehmen, es stellt Heimtrainer mit einem Bildschirm her, auf dem sich Trainingskurse von zu Hause aus abstrampeln lassen – live mit anderen Heimsportlern irgendwo in den USA oder zeitversetzt zum Herunterladen. Tausende Kurse stehen den Peloton-Kunden zu Verfügung. Die Heimtrainer-Variante 2.0, die bislang erst in den USA existiert, stiess auf so viel Begeisterung, dass Peloton schon zwei Jahre nach seiner Gründung schwarze Zahlen schrieb.

Soll Foley also zum rasanten Erfolg referieren, öffnet er eine Reihe von Folien. Auf der ersten ist zu sehen, wie immer weniger Amerikaner an Religionen glauben. Auf dem nächsten Bild heisst es: «Aber Menschen interessieren sich noch immer für Gemeinschaft, Rituale, Identifikation, Musik oder Feiern.» Dann sagt Foley: «Alle diese Facetten offerieren wir unseren Kunden.» In den Spinningstudios, die ­Peloton inzwischen auch aufgebaut hat, radelt der Instruktor darum wie ein Hohepriester auf einer Kanzel, während ihm seine Jünger verschwitzt folgen.


Video: Die Heimtrainer-Revolution

Wie ein Hohepriester auf der Kanzel: So funktionieren die Onlinekurse. Video: YouTube / Peloton


Aus diesem Ansatz heraus hat sich eine Hometrainer-Gemeinde entwickelt, die täglich wächst und dafür sorgt, dass Foley und seine Mitstreiter die Einnahmen von Jahr zu Jahr vervielfachen. Dabei ist ihr Rad-Ergometer mit knapp 2000 Dollar für US-Verhältnisse sehr teuer – während das Monatsabo mit 39 Dollar, mit dem man alle Onlinekurse (live und/oder zeitversetzt) beziehen kann, im Vergleich zu einem Abo für Spinninglektionen preiswert ist.

Zu behaupten, Foley hätte mit der Verschmelzung einer alten Idee (Heimtrainer) mit einer zeitgemässeren (Internet) schlicht den Zeitgeist getroffen, ist so richtig wie falsch. Denn obschon sich die Investoren mittlerweile um Peloton reissen – die letzte Geldgeberrunde in diesem Jahr brachte 550 Millionen ein –, interessierte sich in der Gründerphase ab Herbst 2011 erst einmal kein potenter Geldgeber für das Start-up.


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Denn Foley, der damals als E-Commerce-Chef des grössten US-Buchhändlers Barnes & Nobles arbeitete, musste mit seinen zwei Mitgründern von null auf beginnen. Weder fand das Trio ein geeignetes Rad zum Verkauf («alles schlecht auf dem Markt»), noch ein passendes Tablet dazu («alles schlecht auf dem Markt») oder Online-Trainingskurse. ­Alles zusammen führte dazu, dass jeder Investor fand, dieses Projekt käme einem Hochrisiko-Akt gleich – um Foley aber zu versichern, persönlich sehr interessiert zu sein an so einem Spinningvelo.

Mithilfe zweier Models

Foley, ein Harvard-Abgänger mit exzellentem Netzwerk, trieb trotzdem 400’000 Dollar auf. Diese Summe bildete die Basis und folgte nach vielen Diskussionen mit seiner Frau, wie kompliziert das Leben von berufstätigen Eltern doch sei, die zwischen diesem prallen Leben auch gerne noch ein bisschen Sport betreiben wollten. Flugs war Foleys Idee vom Heimtrainer 2.0 geboren. Also liess er einen ersten Prototypen bauen. Dieser wackelte und war schwierig zu fahren.

Der Bildschirm als Cockpit: Der Instruktor, die eigenen Daten, die Mitfahrer.

Im kleinen Büro in Manhattan bauten sie eine Bühne, fungierten als Instruktor, Kunde und Filmer – um auf Kickstarter weiteres Geld aufzutreiben und erste Räder zu verkaufen. Doch im Juni 2013 setzten sie gerade einmal 188 Bikes ab, was einem Desaster gleichkam. Kaum ein Mensch schien sich für die Idee zu begeistern, welche die Peloton-Gründer so sehr begeisterte, dass zwei ihre Topjobs aufgaben und einer seine Firma verkaufte.

Also versuchte das Trio den traditionelleren Weg, baute einen Pop-up-Laden mit verbesserten Prototypen auf, stellte zwei ­Models als Verkäufer ein – und staunte, als eine Bestellung nach der anderen eintraf.

Bloss gab es ein grosses Problem: Der Lieferant aus Taiwan benötigte eine Vorlaufzeit von 90 bis 120 Tagen, bis das Rad bereitstand, Peloton aber versprach, innert 30 Tagen liefern zu können. Rasch sprach sich darum herum, dass das Unternehmen den Mund arg vollgenommen habe.

Trotzdem hielt die Jungfirma durch, weil sie einen entscheidenden Vorteil besass: Es gab zu jener Zeit keinen Konkurrenten, also verzieh man ihr die Kinderkrankheiten und die grosse Klappe mangels Alternative. Denn die Ausrichtung stimmte, schliesslich geht es vielen Menschen wie Foley und seiner Frau: Der Tag ist kurz, also quetscht man das bisschen Sport, das man gerne treiben würde, daheim in einer Randstunde rein.

E-Mail vom Lieblingstrainer

Zugleich sorgt der Ansatz einer Onlinegemeinde dafür, dass man sich aufgehoben und motiviert fühlt, auch wenn man morgens um 5 Uhr aufs Rad hockt. Weil jedes Gerät alle wichtigen Daten (Watt, Geschwindigkeit, Kalorienverbrauch etc.) aufzeichnet, kann in einer Zeit der Selbstvermessung auch dieser Aspekt befriedigt werden. Für die Wettkämpfer unter den Kunden ist pro gemeinsames Training auch stets ausgewiesen, wer sich wo innerhalb der Gruppe befindet.

Und wenn ein Peloton-­Anhänger den Anschluss zu verlieren droht und sein Bike eine Weile nicht mehr benutzt, erhält er von einem der Instruktoren die freundliche Aufforderung, ihn doch wieder einmal bei einer Fahrt zu begleiten.

Expansion ins Ausland

Daraus hat sich so etwas wie ein Kult um die umtriebigsten Vorfahrer ergeben, die über eine stattliche Zahl an Followern in den sozialen Netzwerken verfügen und durch ihre Kurse bis zu sechsstellige Beträge pro Jahr verdienen. Peloton suchte sie in seiner Gründerzeit schlicht, indem es um die «besten Fitness-Entertainer der Branche» warb. Dass diese im ersten kleinen Studio in ihren Sportdresses schwitzten, während im gleichen Raum die IT-Spezialisten die Software vorantrieben, gehört zu den nostalgischen Erinnerungen von CEO Foley.

Denn der Dreimannbetrieb umfasst mittlerweile mehr als 500 Angestellte. Vier Milliarden Dollar beträgt sein Wert seit diesem August, womit er den teuersten Fussballclub fast einholte: Manchester United (4,1). Einzig die Dallas Cowboys (4,8) werden unter den Sportclubs noch als deutlich wertvoller eingestuft. Sie aber existieren seit einem halben Jahrhundert. Im Herbst wird Peloton mit England und Kanada erste Märkte ausserhalb der USA erschliessen – und damit bald auch die Cowboys überholen.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 15.08.2018, 21:39 Uhr

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