«In den nächsten Jahren wird sich einiges ändern»

Martin Blaser vermarktet mit Infront Ringier den FCZ. Seine Branche verändert sich gerade rasant.

Der Stadionbesuch muss ein Erlebnis bleiben: FCZ-Fans im Letzigrund. Foto: Christian Merz (Keystone)

Der Stadionbesuch muss ein Erlebnis bleiben: FCZ-Fans im Letzigrund. Foto: Christian Merz (Keystone)

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Wie zeitgemäss ist Sponsoring im Fussball noch?
Ich bin beruflich in einer Phase, in der ich vieles hinterfragen muss. Das Thema Logo auf Bande beispielsweise war ­früher eine Gelddruckmaschine, heute ist es sehr schwierig geworden, eine einzelne Bande zu verkaufen. Klassische Sponsoring-Engagements wie auch die Trikotwerbung kommen im Zeitalter der Globalisierung immer mehr unter Druck. Das reine Logo-Präsentieren hat darum an Wert verloren. Die ganze Sportmarketing-Industrie ist selbst unsicher, wohin die Reise geht. In den nächsten Jahren wird sich einiges ändern.

Hat sich die Marktmacht zwischen Clubs und Sponsoren verschoben?
Heute sind viele Unternehmen professioneller aufgestellt. Sie haben ein Controlling, das Prozesse kontrolliert und auf Erfolg prüft – auch die Engagements im Sportsponsoring. Doch bei allen Modellen und Tools, die den Werbewert ausrechnen: Vieles ist nach wie vor eine Glaubensfrage. Ich kann den Firmen ­immer sagen: «Diese Million werden Sie wieder zurückverdienen.» Ob sie mir das glauben, ist wieder etwas anderes.

Wie viel Zeit braucht die Pflege eines Sponsors?
Manchmal ruft eine Firma, die ein paar Tausend Franken im Jahr bezahlt, täglich an und will mit dir sprechen. Hingegen die ganz grossen Sponsoren, die triffst du vielleicht einmal im Monat beim Mittagessen oder auch mal auf dem Golfplatz. Es ist also sehr unternehmensabhängig.

Es heisst, man soll Sponsoring­aktivitäten nie als Fan ausüben.
Mitunter die erfolgreichsten Gespräche hatte ich, wenn ich mit Leuten zusammengesessen bin, die kritisch gegenüber dem Sport eingestellt waren. Konnte ich diese Menschen überzeugen, war dies meist der Grundstein einer langfristigen und erfolgreichen Partnerschaft. Kommt aber der Sponsor bereits mit dem Clubschal zur Verhandlung, kann es zum ­Beispiel beim Thema Mitspracherecht in der Clubpolitik sehr schwierig werden.

Wie wird denn der FCZ in der Öffentlichkeit angeschaut?
Ich kenne viele FCZler, die sagen: Wir sind im Hoch. Doch genauso hat der Abstieg Folgen gehabt. Hier unterscheidet sich der FCZ nicht von anderen Clubs: Gewinnt er, ist er beliebt und populär – auch bei Sponsoren. Genauso haben aber Fankrawalle einen Einfluss auf die Aussenwelt. Bei diesem negativen Beispiel muss man auch aufpassen, dass der Stadionbesuch für ein Kind ein Erlebnis bleibt – und zwar ein positives. Denn wenn das Erlebnis im Stadion nicht mehr da ist, wer wird dann in Zukunft den Club prägen?

Ist es für Sie als Vermarkter ein Problem, dass es in Zürich gleich zwei Fussballclubs gibt?
Für Sponsoren kann das ein Problem sein, sie wollen es sich mit niemandem verscherzen. Ich sehe das anders: Ich sage, du gewinnst mit einem Engagement bei einem einzelnen Club viel mehr Profil. Wirbst du bei beiden, dann hat das weniger Aussagekraft.

Wie wichtig ist ein eigenes Stadion für die Vermarktung?
Wichtig, aber kein Heilsbringer. Es hilft zweifellos beim Vermarkten. Denn die Rechte werden mit einem eigenen Stadion zentralisiert. Das ist immer positiv, weil man den Kunden über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg aus einer Hand bedienen kann, so auch an Nichtspieltagen.

Sie sind auch von der Digitalisierung betroffen.
Mit ihr verschiebt sich der Fokus des Konsumenten immer mehr. Fussball ist ein globales Business geworden, nicht nur im Sponsoring. Woran orientiert sich heute der Siebenjährige? Was sieht er in den sozialen Medien? Interessiert ihn der linke Aussenverteidiger des FCZ oder ­jener von Real Madrid? Diese Fragen beschäftigen mich, ja die ganze Industrie.

Wie wichtig sind dabei die Daten der Clubanhänger?
Daten und Informationen sind ein Schlüssel für die Zukunft. Die grossen, internationalen Fussballclubs sind ja schon fast zu Medienunternehmen geworden. Neuigkeiten platzieren sie stets zuerst auf den eigenen Kanälen. Zu den Daten: Zu wissen, wer jemand ist, was ihn interessiert, gewinnt auch in der Vermarktung immer mehr an Bedeutung. Hierbei gilt es jedoch, sehr vorsichtig vorzugehen. Ich bin aber überzeugt, dass bei Fussballclubs die Werbung so ausgesteuert werden muss, dass sie der Empfänger wünscht und als relevant einordnet.

Sie vermarkten neben dem FCZ auch die Liga. Kein Widerspruch?
Diese Frage haben wir im Vorfeld mit allen Beteiligten geklärt. Da gibt es keine Probleme. In Deutschland ist das übrigens ähnlich; Infront Sports & Media vermarket dort den DFB-Pokal wie auch verschiedene Clubs in der Bundesliga. Aber klar, es braucht eine sorgfältige Trennung.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 18.04.2018, 07:25 Uhr

Martin Blaser


Der 50-Jährige hat für GC und den FC Basel gearbeitet und ist nun Geschäftsführer des Vermarkters InfrontRingier.

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