Dann lieber den Marlboro-Mann

Der Zigarettenkonzern Philip Morris wirbt mit seinem Schweiz-Chef für eine weniger schädliche Form des Rauchens. Das ist nicht ganz ehrlich.

Will den Marlboro-Mann hinter sich lassen: Saubermann-Werbung für die Droge Nikotin. Foto: Andrea Zahler

Will den Marlboro-Mann hinter sich lassen: Saubermann-Werbung für die Droge Nikotin. Foto: Andrea Zahler

Michèle Binswanger@mbinswanger

Grösser könnte der Kontrast zum Marlboro-Mann, dem Inbegriff klassischer Männlichkeit, nicht sein: Statt eines Cowboys mit Wind im Haar, Pferd unter dem Hintern und Rauch in der Lunge präsentiert uns der Tabakkonzern Philip Morris ein neues Werbegesicht: Ein legerer Mittfünfziger mit Teflonlächeln, weissem Hemd, Freundschaftsbändeli und Ehering.

Fotografiert wurde er in einem klassischen Seminarraum, komplett mit gefilzter Möbelgarnitur und wehenden Vorhängen vor grünblauer Fensterfront. Er könnte auch Protagonist einer Arztserie sein, und entsprechend treuherzig versichert er: «Raucherinnen und Raucher haben keinen Grund mehr, sich für Zigaretten zu entscheiden.»

Raucher sollen zu Tabakerhitzern werden.

Doch es ist kein Arzt, sondern der Chef höchstpersönlich, Dominique Leroux, CEO Philip Morris Switzerland, der hier sein Gesicht für die Kampagne der Dampfzigarette «Iqos» hergibt. Mit bemerkenswerter Aufdringlichkeit will er uns dieser Tage in zahlreichen grossformatigen Zeitungsinseraten davon überzeugen, dass es Alternativen zum Rauchen gibt, bessere, gesündere Alternativen. Dazu hat er auch einen griffigen Slogan: «It’s Time to Change» – es ist Zeit, sich zu verändern.

Gemeint ist allerdings nicht, dass Raucher sich ihr Laster abgewöhnen sollen. Vielmehr will er uns eine neue Droge schmackhaft machen: Raucher sollen zu Tabakerhitzern werden. Was etwa so attraktiv ist, wie wenn ein Harley-Davidson-Fahrer aufs Liegevelo umsatteln soll.

Mit der grossflächigen Kampagne setzt der Tabakkonzern um, was er schon länger angekündigt hat. Bereits vor zwei Jahren riet Fred de Wilde, Europachef der Firma Philip Morris International, seinen Kunden, sie sollten gar nicht erst mit dem Rauchen anfangen. Letztes Jahr verkündete der Konzern dann, die Zigarettenwerbung in der Schweiz ganz zu stoppen – nur um mit einem Tabakerhitzer umso forscher auf den Markt zu drängen.

Rauchen ist kein Yoga-Seminar

Ein Chef wie Leroux fügt sich da schon optisch perfekt ins Bild: ein braver, dafür aber sterbenslangweiliger Managertyp, bei dessen Anblick man eher einschläft, als auf die Idee zu kommen, sich eine Zigarette anzuzünden. Er verkörpert das perfekte Saubermann-Image, das eine Firma wie Philip Morris heute so dringend braucht wie nie. Jahrelang hat der Konzern die Schädlichkeit von Zigaretten verharmlost – nun scheint die Einsicht da, dass der Trend zum gesundheitsbewussteren Leben nicht so schnell wieder abflauen wird.

Trotzdem ist es eine Mogelpackung, in ihrer Aufmachung dazu noch ziemlich dreist. Denn erstens sind die neuen Dampfzigaretten zwar tatsächlich weniger schädlich als herkömmliche Zigaretten, unbedenklich sind sie aber keineswegs, und abhängig machen sie genauso, wie in der Fusszeile des Inserats denn auch verschämt vermerkt ist. Zweitens ist immer Vorsicht geboten, wenn der Drogendealer, der bislang von der Sucht von Millionen Menschen profitiert und sich allen vernünftigen Argumenten verschlossen hat, plötzlich mit einem neuen Produkt angetanzt kommt und es seinen Kunden derart aufdrängt.

Auch wenn die Tabakerhitzer tatsächlich weniger schädlich sind als herkömmliche Zigaretten, muss man sie nicht anpreisen, als handle es sich um eine Werbung für ein zweiwöchiges Achtsamkeits-Yoga-Seminar mit anschliessendem Beckenboden-Training. Da ist der Marlboro-Mann wenigstens ehrlich.

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