Mit neuer Kraft gegen Floskeln und «Ähs»

Wirtschaftsminister Johann Schneider-Ammann bekommt einen neuen Kommunikationschef. Dieser hat eineinhalb Jahre Zeit für die wichtigste Herausforderung.

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Bundesrat Johann Schneider-Ammann erhält einen neuen Informationschef – bereits den dritten in seiner knapp vierjährigen Amtszeit. Auf Ende August gibt der aktuelle Sprecher des Wirtschaftsdepartements, Ruedi Christen, seinen Posten an Noé Blancpain ab. Dieser war bisher persönlicher Mitarbeiter Schneider-Ammanns. Nun erwartet ihn eine schwierige Aufgabe: Der Wirtschaftsminister gilt als schwacher Kommunikator – noch immer.

Dabei hatte seine Amtszeit vielversprechend begonnen: Das Parlament wählte mit ihm einen integren, sozial verantwortungsbewussten Geschäftsmann und setzte darauf, dass er diese beruflichen Qualitäten gewinnbringend in die Regierung einbringen würde. Und die FDP hoffte, mithilfe des Magistraten aus industriellem Umfeld ihr bankennahes Image abstreifen zu können. Doch die Ernüchterung folgte bald – niemand hatte mit Schneider-Ammanns anhaltend schwacher Aussenwirkung als Bundesrat gerechnet. Er agierte zögerlich, ja fast gehemmt – etwa während der Frankenkrise im Sommer 2011 –, und das widerspiegelte sich in seinem Kommunikationsstil.

Auch nach vier Jahren im Amt wirken seine Auftritte häufig hölzern. Spricht er in ein Mikrofon oder eine Kamera, gibt er oft eine Kaskade inhaltsleerer Floskeln von sich und verheddert sich in langen, mit «Ähs» durchsetzten Schachtelsätzen. Zuhörer sind versucht, diese Sätze zu Ende zu sprechen, damit seine Rede schneller fertig ist. Und weil bereits klar ist, was folgen wird. Schneider-Ammann, der Ingenieur, berücksichtigt zuerst alle vorhandenen Parameter, wägt ab und formuliert seine Worte erst nach dieser Analyse. Das langweilt sein Publikum.

«Auftritte blockieren ihn»

Kommunikations- und Imageberater Roland Binz sagt: «Schneider-Ammanns Kommunikation scheint geprägt von der Angst, etwas Falsches zu sagen. Das hemmt ihn.» Schliesslich habe er einen schwierigen Wechsel vom Wirtschaftskapitän zum Regierungsmitglied hinter sich. Die Affäre um die Offshore-Konstrukte seines Unternehmens, die im Februar bekannt geworden war, habe dies verdeutlicht: «Statt alle wichtigen Fragen zu beantworten, zog er sich zurück und versuchte, die Krise auszusitzen. Die mangelnde Transparenz schürte Misstrauen und schadet seiner Glaubwürdigkeit nachhaltig.» Dies werde ein Schlüsselmoment in Schneider-Ammanns Karriere bleiben und bei einer Bestätigungswahl 2015 allenfalls eine Rolle spielen.

Das wird denn auch eine wichtige Herausforderung für seinen neuen Kommunikationschef: Er muss dem Wirtschaftsminister den Weg für die Gesamterneuerungswahlen des Bundesrats 2015 kommunikativ ebnen. Ein schwieriges Unterfangen angesichts des geringen Rückhalts, den Schneider-Ammann heute im Parlament noch hat. Obwohl der Berner nie ein Mann grosser Worte sein wird, glaubt Medienrhetorikexperte Marcus Knill, dass bei entsprechender Beratung ein Potenzial besteht: «Wenn er nicht vor Publikum steht, spricht Schneider-Ammann frei und gelöst. Spontanauftritte vor Journalisten scheinen ihn zu blockieren, weil er es unbedingt gut machen will.»

Seine Stärke ist die Alltagsrhetorik

Knill vermutet, dass seine Berater bisher zu stark auf seine rhetorischen Schwächen fokussiert hätten. Wer instruiert werde, keine langen Sätze zu bilden oder nicht «äh» zu sagen, speichere im Hirn genau diese Elemente ab. Stattdessen müsse betont werden, was der Redner tatsächlich beachten sollte – etwa kurze Sätze zu formulieren. «Und die Stärken müssten hervorgehoben werden. Das ist beim Wirtschaftsminister die Alltagsrhetorik mit ihrer bildhaften Sprache, das Gespräch mit der Frau oder den Kindern.» Diese Herangehensweise müsse aber systematisch geübt werden, und zwar vor jedem Auftritt. «Sein Berater müsste ihn dabei unterstützen, einfacher und verständlicher zu sprechen.»

Auch Binz rät zu einer alltäglicheren Sprache. «Schneider-Ammann bekundet Mühe, der Bevölkerung sich und seine Politik zu erklären – seine Botschaften kommen nicht an. Statt vage und unverbindlich zu bleiben, könnte er mit einfachen Beispielen besser punkten und Sympathien gewinnen.» (DerBund.ch/Newsnet)

Erstellt: 19.06.2014, 16:32 Uhr

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Der Bundesrat wird wegen seiner Rhetorik auch zum Gegenstand von Satire: Ausschnitt aus der SRF-Sendung «Giacobbo/Müller».

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