Für lange Hälse ist gesorgt

Ein Fotoband widmet sich den absurd-schönen Schaufenstern von Louis Vuitton.

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Designer und Models sind längst nicht die einzigen Akteure in der Mode­branche. Faye McLeod etwa gestaltet seit sechs Jahren mit einem 23-köpfigen Team die Kulissen der Modeschauen und Ausstellungen des französischen Luxushauses Louis Vuitton. Zum Job der Schottin gehört auch die Dekoration von mehr als 460 Schaufenstern weltweit. Ihnen ist der neue Fotoband «Louis ­Vuitton Windows» gewidmet, der gerade beim Verlag Assouline erschienen ist – und mehr als 900 Franken kostet.

Es ist eine Hommage an Louis Vuittons eindrucksvolle, absurd-schöne Installationen: die riesigen Dinosaurierskelette, auf denen Mannequins mit Handtaschen reiten; die lebensgrosse Wachsfigur der 86-jährigen japanischen Künstlerin Yayoi Kusama; den balancierenden ­Babyelefanten, aus verspieltem Harlekinstoff gefertigt.

Ein Jahr Vorbereitung

Als einer der Pioniere auf diesem Gebiet gilt das New Yorker Warenhaus Macy’s: Schon im Jahr 1870 wurden dessen Dezember-Schaufenster besonders festlich geschmückt. Letztere wurden fortan immer elaborierter. Heute ist der Aufwand massiv: Manche Fenster werden ein ganzes Jahr lang vorbereitet und kosten oft mehrere Hunderttausend Franken. In den vergangenen Jahren hat die Besichtigung der eindrucksvollen ­Installationen einen festen Platz im Shopping­erlebnis vieler Kundinnen und Kunden eingenommen. Zudem sind sie zu einem wichtigen Marketinginstrument gewachsen – und das, obwohl laut einer Studie der Unternehmensberater bei McKinsey ganze vierzig Prozent aller Luxus­einkäufe heute übers Internet initiiert oder konkret getätigt werden. Warum also immer noch auf Schaufenster setzen?

Die Präsentationen hinter Glas sind in grossen Städten wie Paris, London oder New York zu einer Touristenattraktion geworden. Die Laufkundschaft während der Feiertage ist enorm – an manchen Schaufenstern von Warenhäusern und Läden der Luxuslabels laufen täglich mehr als eine halbe Million Menschen vorbei. Viele von ihnen zücken Handys und verbreiten ihre visuelle Erfahrung via Instagram, Facebook oder Snapchat.

Weiter ist es den Luxuslabels mittels der Schaufenster möglich, direkt mit den Passanten zu kommunizieren – auch mit jenen, die es niemals wagen würden, einen Fuss in eine Luxusboutique zu ­setzen, aber dennoch potenzielle Kundinnen und Kunden sein könnten.

Schmiertest bestanden?

Linda Fargo, Vizepräsidentin des New Yorker Warenhauses Bergdorf Goodman, beobachtet ausserdem eine vermehrte Attraktivität der Echtheit: «Digitale Einkäufe sind noch immer abstrakt. Die physische, echte Erfahrung, also Gefühle wie Vergnügen und Über­raschung zu erleben, ist gerade während der Feiertage besonders gefragt», sagte sie gegenüber dem Branchenblatt «Business of Fashion».

Faye McLeod, Chefin der Schaufenster bei Louis Vuitton, weiss, wann diese Erlebniswelt auf vergnüglichste und überraschendste Weise bei den Kundinnen und Kunden angekommen ist: Wenn die Scheiben den Schmiertest bestanden haben. Denn erst, wenn man stündlich Nasen- und Fingerabdrücke vom Glas wischen müsse, sei klar, dass die Präsentation gut ankomme, sagt McLeod.

Tages-Anzeiger

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