Die vier Moral-Tricks der Werber

Sich politisch zu engagieren ist wieder in. Das wissen auch Marketingexperten.

Brennende Nike-Klamotten: Die neue Nike-Werbekampagne mit US-Sportler Colin Kaepernick wurde nicht nur positiv aufgenommen. (Video: Tamedia, AP, AFP)

Outdoor-Hersteller Patagonia verklagte die Trump-Regierung, weil diese Nationalpärke verkleinerte; Nike engagiert einen ehemaligen Footballstar und aktuellen Trump-Feind als Werbeträger; Levi's legt sich mit der amerikanischen Waffenlobby an: Das Marketing von US-Unternehmen hat in der Ära Trump immer öfter eine politische Note. Firmen wollen an Kontur gewinnen und nehmen dafür auch Twitter-Gegenkampagnen (#BoycottPatagonia, #BurnNikeShoes) und Einbrüche an der Börse in Kauf.

Die Gesellschaft sei heute derart polarisiert, dass es für Unternehmen praktisch unmöglich sei, keine Stellung zu beziehen, schreibt Marketingexperte Peter Horst im «Entrepreneur»-Magazin. Selbst wer sich politisch oder sozial nicht exponieren wolle, könne durch unkontrollierbare Kräfte – Öffentlichkeit, Mitarbeiter, Trumps Twitter-Daumen –, dazu gezwungen werden.

Er zitiert vier Stufen aus seinem Buch «Marketing in the #FakeNews Era», wie Unternehmen bestimmte Konsumenten für sich gewinnen können – und riskieren, andere zu verlieren:

    1. Sich mit bestimmten Werten identifizieren, ohne sich zu exponieren.

    2. Sich eine (unverdächtige) Sache zu eigen machen, wie dies die Körperpflegemarke Dove tut, wenn sie sich für «Wahre Schönheit» einsetzt.

    3. Auf ein strittiges Problem aufmerksam machen, wie dies Bierhersteller Heineken mit seinen Kampagnen für mehr gesellschaftlichen Dialog tut.

    4. Sich in einer kontroversen Frage auf die Pro- oder Kontra-Seite stellen und so Position beziehen, wie dies Nike mit der Verpflichtung von Colin Kaepernick tut. Dies ist sozusagen die höchste Eskalationsstufe.

Die Jungen wünschen eher politisches Engagement

Das politische Engagement von Firmen dürfte auch die logische Konsequenz des gesellschaftlichen Bewusstseins für bewusstem Konsum sein. Moral ist zum Marketinginstrument geworden, wie das «Forbes»-Magazin vor einem Jahr schrieb und eine Studie von 2015 zitierte, wonach 91 Prozent der Millennials Marken bevorzugen, die sich einer bestimmten Sache verschreiben.

Zudem ist international – und besonders in den USA – ein politischer Mobilisierungstrend unter den Jungen zu beobachten, Kundgebungen werden beliebter. Das zeigte das Credit-Suisse-Jugendbarometer, das vor zwei Wochen veröffentlicht wurde.

Diese Entwicklung widerspiegelt sich auch in einer Studie des privaten US-Marktforschungsunternehmens Morning Consult: Demnach finden zwar 60 Prozent der Befragten, Firmen sollten sich auf ihre Kernkompetenzen beschränken, anstatt sich in politische und gesellschaftliche Debatten einzumischen.

Doch je jünger und liberaler die Befragten, desto eher erwarten sie politisches und gesellschaftliches Engagement. Je älter und konservativer die Konsumenten, desto weniger goutieren sie es umgekehrt, wenn sich Unternehmen politisch exponieren. Am deutlichsten: die Trump-Wähler. 71 Prozent von ihnen fanden, Firmen sollten die Finger von der Politik lassen.

thu

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