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Rollenklischees auf Rädern

Die Frau bewundert, der Mann fährt: Autos werden heute immer noch vermarktet wie vor 50 Jahren. Es wird höchste Zeit, das zu ändern. Nur wie?

Klein und herzig: Der Peel P50 der Peel Engineering Company – hier vorgeführt am Rande der Londoner Autoausstellung im November 1962 – sollte vor allem Frauen ansprechen. Foto: Central Press, Getty Images
Klein und herzig: Der Peel P50 der Peel Engineering Company – hier vorgeführt am Rande der Londoner Autoausstellung im November 1962 – sollte vor allem Frauen ansprechen. Foto: Central Press, Getty Images

Vielleicht kann man, in Bezug auf Autos, zwischen zwei Einstellungen unterscheiden. Da sind Menschen, für die ein Auto ein Haufen Blech ist, mit dem sie von einem Ort zum anderen kommen. Diese Menschen fahren Jahre, manchmal Jahrzehnte mit der gleichen Karre, aber nie in die Autowaschanlage.

Je nach Alter des Wagens ist der Fussraum vor dem Beifahrersitz entweder voller leerer Getränkebecher, PET-Flaschen, Zigarettenpackungen und Plastiksäcke undefinierten Inhalts, oder er ist mit der unnachahmlichen Familienmischung überzogen: Krümel von ­Guetsli, Mund-Abwisch-Tücher und ein stets leicht schmuddeliges Auto-Bespassungsspielzeug. Und dann gibt es: die Fans. Die Fans lieben ihr Auto. Sie verbringen den Samstagvormittag damit, es auf Hochglanz zu bringen, sie interessieren sich ernsthaft für sein Innenleben und kennen alle technischen Daten ihres «Babys» auswendig.

Die Autoindustrie allerdings unterscheidet weniger zwischen Ignoranten und PS-Fans – sie trennt ihre Zielgruppe traditionell nach Geschlechtern. In kaum einem Industriezweig sind tradierte Rollenbilder so fest verankert wie in der Autoindustrie. Das beginnt bei der Modellgestaltung. Was ist ein Frauen­auto? Betrachtet man die Modelle der grossen Hersteller, fällt auf, dass Autos, die das inoffizielle Etikett «Frauenauto» tragen, meist so etwas sind wie eine verniedlichte Version eines grösseren Modells. Da ist zum Beispiel der Porsche Boxster, die Schrumpfvariante des 911. Da ist der Mercedes SLK, die Miniversion des Mercedes SL. Da ist der BMW-Mini, dessen zentrale Qualität darin besteht, irgendwie «süss» zu sein, dessen Wurzeln aber auf ein Auto zurückgehen, das einmal als Meilenstein der technischen Entwicklung des Automobils galt.

Zugespitzt könnte man sagen: Man baut ein Auto, das richtig etwas unter der Haube hat – für die Männer. Und dann verkleinert man es und macht es niedlich. Für die Frauen. «Shrink it or pink it», schrumpfe es oder male es rosa an, heisst das in der Werbebranche – und es beschreibt, was lang der klassische Zugang der Industrie war, wenn es darum ging, Produkte für eine weibliche Zielgruppe zu entwickeln.

«Frauen» sind nicht homogen

Aber können in einer Zeit, in der die Gesellschaft über das Machtverhältnis zwischen Frauen und Männern leidenschaftlich diskutiert wie lange nicht, in der neue Technologien alte Strukturen aufbrechen, so simple Rezepte noch funktionieren? Susanne Ihsen ist Professorin für Gender Studies in den Ingenieurwissenschaften an der Technischen Universität München. Dass sich die Autoindustrie so schwer tut mit der Zielgruppe Frau, ist laut Ihsen auch historisch gewachsen.

«Sich allein und unabhängig fortzubewegen, gehörte lange nicht zum Rollenbild, weil Unabhängigkeit an sich nicht zum Rollenbild gehörte», sagt ­Ihsen. Deshalb falle es der Branche immer noch schwer, eine Vorstellung davon zu entwickeln, was Frauen von einem Auto erwarten könnten, ausser dass es hübsch anzuschauen sei.

Zudem seien «Frauen» keine homogene Zielgruppe. Alter, Beruf und Lebensumstände definierten Ansprüche an einen Wagen oft mehr als das Geschlecht. Dennoch gebe es spezifisch weibliche Erwartungen an ein Auto – etwa Systeme, die die grosse Handtasche auf dem Beifahrersitz nicht für einen nicht angeschnallten Passagier hielten.

Um bessere Autos zu bauen, müssten die Hersteller bei der Besetzung ihrer Entwicklungsabteilungen ansetzen, sagt Susanne Ihsen. Die seien meist sehr homogen zusammengesetzt: Männer wären in der Überzahl, und die wenigen Frauen in diesen Jobs hätten ja die gleiche Ausbildung und deshalb ähnliche Denkweisen wie ihre Kollegen. «Diversität in die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen zu bekommen, ist die grosse Herausforderung für die Autoindustrie in den kommenden Jahren.»

Feste Rollenklischees kennt die Autoindustrie allerdings nicht nur bei der Modellgestaltung. «Auf Automessen sieht man auch heute noch ein Frauenbild, das man aus anderen Branchen nicht kennt», sagt Susanne Ihsen. «Wenn Sie einen Kühlschrank kaufen möchten, wird er Ihnen nicht von einer halb nackten Hostess präsentiert.» Auch in der ebenfalls von Männern dominierten Computerbranche seien Geschlechterklischees keineswegs in ähnlicher Weise institutionalisiert: «Wenn es um tradierte Rollenbilder geht, hat die Autoindustrie eine Sonderstellung.»

Aufheulen an der Ampel

Interessant werde, sagt die Wissenschaftlerin, ob technischer Fortschritt wie die Entwicklung des E-Antriebs die Stereotype verändern werde: Wenn man den Motor an der Kreuzung nicht mehr aufheulen lassen könne, wenn das Drängeln auf der Autobahn technisch nicht mehr möglich sei, ändere das vielleicht grundlegend die Beziehung der Gesellschaft zum Autofahren, sagt Susanne ­Ihsen – «und damit auch das Selbstbild der Autofahrer».

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