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Ab in die Schublade!

Sexistische Werbung zu verbieten, löst das Problem nicht.

Klischiert: Die Werbung GAP-Werbung trieft vor Geschlechtsstereoptypen. Foto: GAP
Klischiert: Die Werbung GAP-Werbung trieft vor Geschlechtsstereoptypen. Foto: GAP

Die Frau putzt, der Mann grilliert. In diesen und ähnlichen Rollenbildern denken auch im Jahr 2017 noch viele – erschreckenderweise auch junge – Menschen. Eine Mitschuld daran trägt die Werbung, die uns täglich auf allen Kanälen berieselt. Die britische Behörde Advertising Standards Authority will deshalb in Zukunft Werbung verbieten, die Stereotype fördert, Frauen zu Objekten degradiert oder in anderer Weise diskriminierend ist. Das ist ein gut gemeinter Schritt. Doch er ist nicht weit genug gedacht. Denn das Verbot löscht nur einen Oberflächenbrand, während in der Gesellschaft der Sexismus weiter vor sich hin schwelt.

Deutlich wird das durch eines der Beispiele, die die Behörde als Begründung für ihre Pläne nennt. Der Bekleidungshersteller Gap bewirbt T-Shirts für Kleinkinder so: das des Jungen ziert das Konterfei von Albert Einstein. «Deine Zukunft startet jetzt», prangt als Werbespruch daneben. Das Glitzer-Shirt des Mädchens mit der Aufschrift «Glamour» preist Gap mit dem Argument an, das kleine Partygirl sei damit garantiert Gesprächsthema Nummer eins auf dem Spielplatz. Die Sprüche sind daneben, gar keine Frage. Doch mindestens genauso dämlich ist es, Jungen und Mädchen gar nicht erst die Wahl zu lassen, ob sie den Pulli mit Albert Einstein oder doch lieber den mit Glitzer drauf tragen möchten.

Hersteller und Händler aller Branchen müssen aufhören, in Schubladen zu denken. Vor allem diejenigen, deren Zielgruppe aus Kindern und Jugendlichen besteht – die sich noch lange nicht entschieden haben, ob sie nun Physiker oder vielleicht doch lieber It-Girls oder -Boys werden wollen. Die Frage nach der bösen Werbung stellt sich gar nicht erst, wenn die Stereotype aus den Köpfen verbannt sind. Das ist es, worauf man hinarbeiten sollte.

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