Mehr Mut zur Realität

Eine Werbung der Deutschen Bahn war einem Politiker zu bunt. In der Schweiz ist Werbung oft bleich und hetero – zu bleich und zu hetero.

Wie sieht die Werbung aus, die Sie auf Ihrem Arbeitsweg sehen? In der Collage: die Werbungen, die mir auf einem Hin- und Rückweg begegnet sind.

Wie sieht die Werbung aus, die Sie auf Ihrem Arbeitsweg sehen? In der Collage: die Werbungen, die mir auf einem Hin- und Rückweg begegnet sind.

(Bild: Aleksandra Hiltmann)

Aleksandra Hiltmann@thisisAleksa

«Welche Gesellschaft soll das abbilden?», fragte der Tübinger Oberbürgermeister Boris Palmer, als er die Werbung der Deutschen Bahn sah. Dort abgebildet: Menschen unterschiedlicher Hautfarbe, mit Migrationshintergrund. Einige von ihnen deutsche Prominente. Palmer erntete einen Shitstorm. Die Deutsche Bahn verteidigte ihre Bildauswahl, zu sehen seien «positive und repräsentative Identifikationsfiguren».

Leider muss man sagen, dass die Deutsche Bahn mutig fährt. Mutiger als viele Unternehmen hierzulande: Werbung in der Schweiz ist zu weiten Teilen weiss und hetero.

Schnell wird das Argument der Mehrheit aufkommen. Die Mehrheit sei nun mal nicht dunkelhäutig oder mit Migrationshintergrund oder mit Regenbogenfamilie. Werbung soll die Realität abbilden, ganz so, wie es der sogenannte Mainstream vorschreibt. Weiss, dünn, «schön», hetero. Alles andere kann polarisieren. Das wissen auch Kunden von Werbeagenturen. Nicht alle Unternehmen in der Schweiz könnten sich den Boykott durch Konsumenten oder das Vergraulen von Zielgruppen leisten, sagte Caspar Heuss, Executive Creative Director von Wirz, der PR-Agentur des Jahres 2018, in einem Artikel über Diversität in der Werbung. Auch könne es je nach Kampagne anbiedernd wirken, auf Vielfalt zu setzen.

9 von 10 überzeugt, dass die jüngeren Generationen mehr Vielfalt in der Werbung erwarten.

Können, wollen, sollen? Geht es nach 2500 Marketingexperten, die in einer weltweiten Befragung zu Wort kamen, waren 9 von 10 überzeugt, dass die jüngeren Generationen mehr Vielfalt in der Werbung erwarten. Und dass vielfältigere Werbung sich positiv auf unsere Gesellschaft auswirken kann.

Denn Werbung kann mehr als Stereotypen zeigen, nämlich Realitäten, in denen wir als Gesellschaft leben, mit denen wir nicht zwingend in Berührung kommen, die uns aber als Ganzes ausmachen. Vielleicht springen nun endlich mehr Firmen auf den Zug der Deutschen Bahn auf und beweisen Mut zur Vielfalt auf Plakaten und in Werbespots. Von Werbung, die um Vielfalt einen Bogen macht, fühle zumindest ich mich überhaupt nicht angesprochen.

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