Pfundskerle in Unterhosen

«Wahrheit»-Kolumnistin Regula Fuchs ist empört über Werbung, worin der männliche Bierbauch salonfähig, von Cellulite aber weit und breit nichts zu sehen ist.

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Werbung wirkt oft wie ein Vergrösserungsglas, eines, das gesellschaftliche Verhältnisse sichtbar macht – etwa was die Darstellung der Geschlechter betrifft. Da sind wir jahrelang überrollt worden von einer Armada tipptopp aufgemachter Modell-Haus­frauen, die mit einem milden Lächeln ihren Kindern die schokolade­verschmierten Leibchen abgenommen haben – im Vertrauen darauf, dass die Vanish-Oxy-Action-Super-Pearls ihre Arbeit zuverlässig verrichten würden.

Aber nicht nur in Waschküche und am Herd bewiesen die Damen Kompetenz, es kamen irgendwann die leicht unsympathischen Zahnarzthelferinnen dazu, die immerhin dafür sorgten, dass von Zahnfleischirritationen geplagte Menschen ihre eisgekühlten Getränke weiterhin zu sich nehmen konnten. Dann gabs die heiteren Tampon-Benutzerinnen, die glaubwürdigen Fielmann-Kundinnen oder die älteren Damen, die ihre Gebrechlichkeit einfach nur so wegsalbten.

Aber auch die Herren der Schöpfung hatten ihren Dienst als Werbeträger zu verrichten, es traten die Axe-Männer mit ihrer wohldefinierten Brustmuskulatur und den Gilette-Kiefern in Erscheinung, die patenten Baumarktkerle und natürlich die Prominenten, die allerdings auf dem Bildschirm nicht alle so souverän wirkten wie George Clooney. Roger Federer zum Beispiel, der zurzeit als Spaghettikoch so verdruckst tut wie ein von seiner Helikoptermutter zum Schultheaterspielen genötigter Junge (seine Fan­gemeinde wird das allerdings wieder «herrlich authentisch» finden).

Es gibt aber auch den Typus des bewusst unsouveränen Manns in der Werbung, in Form eines zum Neandertalertum neigenden, aber dennoch liebenswürdigen Trottels, der im Haushalt zwar die einfachsten Dinge nicht auf die Reihe kriegt, aber von seiner Frau, die gerade aus dem Büro zurückkehrt, mit einem Schokoriegel belohnt wird.

Seit kurzem nun ist eine neue Schusselvariante aufgetaucht: der dicke Mann, der tanzt. «Tom der Tänzer» heisst er im Werbespot eines Versicherers, und während der schwabblige Tom also auf einer Party eine kesse Sohle hinlegt, fällt sein Mobiltelefon zu Boden (das er, warum auch immer, in Händen hielt) und geht zu Bruch. Sobald es repariert ist, wird Tom wieder zum Travolta.

Auch im Spot eines Möbelhauses tänzelt derzeit ein beleibter Mann durch die Wohnung – in Unterhosen. Als seine Freundin dazukommt und die schöne Stirn in Falten legt, weil die Nachbarn dem Ge­hopse zuschauen, blickt der Pfundskerl sie herausfordernd an – und tanzt weiter.

Können wir da gerade eine Emanzipationsbewegung beobachten? Das neue Selbstbewusstsein von Menschen mit erhöhtem Body-Mass-Index? Die Rückkehr zu einem realistischen Körperbild in der Werbung? Den Siegeszug von Diversität? Zweifel sind angebracht. Denn während der männliche Bierbauch salonfähig wird, ist von Cellulite oder Dehnungsstreifen weit und breit nichts zu sehen. Offensichtlich taugen unsouveräne Männer durchaus als Werbe­träger – für Frauen gilt das nicht: Sie haben keinen Charmebonus, wenn sie schusslig sind.

Man wirft Frauen oft vor, sie hätten einen Zwang zur Perfektion. Solange nur Männer eine ungünstige Figur machen dürfen und dabei sympathisch wirken, wird sich das so schnell nicht ändern. (Der Bund)

Erstellt: 09.08.2018, 06:37 Uhr

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