«Die Art Basel hat 2,7 Millionen Follower»

Marc Spiegler, Direktor der grössten Kunstmesse der Welt, will über Social Media eine neue Generation von Kunstliebhabern aufbauen.

«Wir machen die beste Messe auf jedem Kontinent»: Marc Spiegler. Foto: Art Basel

«Wir machen die beste Messe auf jedem Kontinent»: Marc Spiegler. Foto: Art Basel

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Die Art Basel expandiert: Jetzt wird schon im Basler Abwassersystem ausgestellt.
Sie spielen auf das Projekt der Künstlerin Hannah Weinberger an, die im Rahmen des «Art Parcours»-Programms eine Soundinstallation in den Abwasserkanälen macht. Natürlich ist die Art nicht mehr nur die klassische Messe in einer Halle, die sie am Anfang war. Die Bedürfnisse der Galerien und der Künstler stehen dahinter. Die Galerien wollten zuerst in die USA – wir gründeten Miami Beach, dann wurde Asien ein Thema und wir gründeten Hong Kong. Die Künstler hingegen möchten die Koje ­verlassen, sie möchten nicht nur auf der Messe präsent sein, sondern auch in der Stadt.

Wozu braucht eine kommerzielle Messe überhaupt kulturelle Projekte?
Diese Projekte sind für die Art Basel schlichtweg essenziell. Sehr viel Kunst lässt sich heute eben nicht mehr an einem Stand präsentieren, weil sie zu gross ist, eine besondere Umgebung ­verlangt oder auf eine andere Weise den Rahmen sprengt. Andererseits wollen die Protagonisten der Kunstwelt viel ­Informatives sehen, sie wollen mit dem Gefühl nach Hause fahren, dass ihre Zeit an der Messe wertvoll war.

Die Schwestermesse der Art Basel, die Uhrenmesse Baselworld, steckt in einer Krise. Macht das der Art Basel Sorgen?
Nein, denn die beiden Messen kann man nicht vergleichen. An der Art kaufen private Sammler Werke von den Galerien, während die Baselworld eine reine «Business-to-Business»-Messe ist. Niemand kauft dort nur eine Uhr am Stand.

Dennoch richten sich beide Messen an die gleichen kapitalkräftigen Endverbraucher.
Der Kunstmarkt muss zum Glück die ­disruptiven digitalen Entwicklungen nicht durchmachen, welche die Uhrenindustrie plagen.

Wirklich nicht? Das Ökosystem der Galerien verändert sich auch rapid: Die Grossen werden immer grösser, die Kleinen haben oft keine Chance.
Das stimmt, und das beschäftigt uns. Wir machen bereits viel für junge Galerien, doch nun rücken auch die mittleren Galerien in den Fokus unserer Überlegungen. Wie unser diesjähriger Kunstmarkt-Report gezeigt hat, verzeichnen die Galerien, deren Umsatz über der 50-Millionen-Dollar-Grenze liegt, eine Verkaufssteigerung. Bei denen, die weniger als eine Million umsetzen, geht der Geschäftsgang zurück. Dazwischen liegt ein Sektor, den man differenziert betrachten muss: Zwischen 1 und 10 Millionen steigt der Umsatz, zwischen 10 und 50 Millionen aber geht er überraschenderweise zurück. Diese Galerien geraten zunehmend unter Druck.

Warum?
Weil sie etabliert genug sind, um Künstler im Programm zu haben, die einen Namen haben. Deren Teilnahme an Biennalen und grossen Ausstellungen müssen oft Galerien mitfinanzieren. Andererseits müssen sie befürchten, dass genau diese Künstler, in die sie so viel investiert haben, zu noch grösseren und erfolgreicheren Galerien abwandern. Auch die Konkurrenz der Auktionshäuser ist in diesem Sektor schon spürbar.

Kann die Messe etwas für diese Galerien tun?
Durchaus. Ein Beispiel: In den letzten fünf Jahren kam der Brauch auf, dass die grossen Galerien, die PR-Agenturen ­beschäftigen, ihre markanten Messe­verkäufe publik machen, die von der Presse übernommen werden. Wir haben dann gezielt die Zahlen auch von den mittleren Galerien erfragt und haben unsere Berichte damit angereichert. Auf diese Weise konnten wir den Werbe­effekt gleichmässiger verteilen.

«Seit dem Aufkommen der Social Media steigen die Publikumszahlen».

Überprüfen Sie die gemeldeten Zahlen?
Es sind immer Selbstdeklarationen, wir sorgen nur dafür, dass sie unabhängig von der Grösse der Galerie bekannt ­werden. Andererseits sollen unsere VIP-Representatives die wichtigen Sammler zum Besuch aller Messestände ermuntern, nicht nur der grossen.

Die Art Basel beschäftigt dreissig VIP-Betreuer, vor zehn Jahren waren es noch acht.
Das spiegelt das Wachstum des Kunstmarkts wider. Allein nach der Gründung der Art Basel Hong Kong kamen neun weitere dazu.

Wer gilt bei Ihnen als VIP?
Sammler, die an guter Kunst interessiert sind. Auch hier gilt: Der mittlere Sektor ist wichtig. Jemand, der an der Messe 150'000 Dollar ausgibt, ist vielleicht für die ganz grossen Galerien, die für Millionen verkaufen, kein Vorzugskunde. Für eine kleinere Galerie kann diese Summe aber schon den Messebesuch profitabel machen. Für diese Gruppe von Sammlern, die aus gut verdienenden Berufsleuten wie Ärzten, Juristen oder Architekten besteht, entwerfen wir gemeinsam mit den anderen Basler Kulturinstituten ein neues Wochenendprogramm. Gerade für den europäischen Kunstmarkt sind diese Sammler enorm wichtig, weil sie eine Beziehung zu den lokalen Galerien aufbauen.

Die Standpreise der Art Basel sind ein Stolperstein für kleinere Galerien. Sollten die Grossen nicht mehr bezahlen?
David Zwirner hat sich tatsächlich bereit erklärt, etwas mehr zu bezahlen, um den jungen Galerien zu helfen. Drei ­weitere grosse Galerien haben sich Zwirner angeschlossen: Hauser und Wirth, Pace und Thaddaeus Ropac. Doch ihr Engagement wäre niemals genug, um den ganzen mittleren und jungen Sektor der Messe zu unterstützen.

Was kostet die Standmiete pro Quadratmeter? Tausend Franken?
Weniger, und das hängt von der Messe und dem jeweiligen Sektor ab. Aber ­versuchen wir es mal so zu rechnen: Wir verrechnen den 20 grössten Galerien 20 Prozent mehr und gewinnen dadurch etwas unter einer halben Million Franken. Dann verteilen wir das unter die 280 restlichen Galerien – das reicht nicht sehr weit.

Ersetzt Instagram nicht sowieso bald Kunstmessen?
Das Gute am Internet ist: Es macht uns noch bekannter, die Kunstwelt noch ­attraktiver. Wir haben 2,7 Millionen ­Follower auf diversen Plattformen, das ist eine mächtige Kommunikations­maschine. Seit dem Aufkommen der Social Media steigen die Publikumszahlen.

Warum kommen so viele? Für die meisten ist die teure Kunst gar nicht erschwinglich.
Um Kunst zu kaufen, braucht man Geld. Aber nicht, um die Kunstwelt zu schätzen, um von ihr zu lernen, um an der Messe Informationen zu sammeln. In unserem Talks-Programm geht es auch um gesellschaftliche Fragestellungen, etwa Sexismus in der Kunstwelt oder die Bedeutung der Blockchain-Technologie für den Kunstmarkt. An den Messen trifft man zudem andere Menschen, das ist wichtig, denn das macht auch einen Teil der Attraktivität der Kunstwelt aus, dass sie sehr persönlich funktioniert.

Gibt es Vorgaben der Dachfirma MCH, die Messe noch stärker ­international zu verankern?
Nein, denn wir sind uns über unser ­Businessmodell im Klaren: Wir machen die beste Messe auf jedem Kontinent. Dieses Ziel haben wir in Europa, Amerika und in Asien erreicht. Die Kunstmärkte in Südamerika, Afrika und im Nahen Osten sind für eine Messe unseres Kalibers noch zu instabil.

Bereiten Sie mit dem Programm Art Basel Cities in Buenos Aires schon mal das Terrain vor?
Art Basel Cities ist überhaupt keine Messe. Es ist etwas komplett Neues für uns. Die Kuratorin Cecilia Alemani wird in benachbarten Quartieren von Buenos Aires eine grosse Ausstellung inszenieren, in der argentinische Künstler wie Eduardo Basualdo auf tolle westliche Künstler treffen, etwa Barbara Kruger oder Maurizio Cattelan.

Und wann folgt die Gründung einer neuen Art-Basel-Messe dort?
Nie, denn es gibt dort schon eine Messe. Es ist verständlich, dass man meint, wir würden überall nur Messen gründen wollen. Aber sehen Sie das vielleicht so: Wir bauen in Buenos Aires nicht eine neue Messe auf, sondern eine neue Generation von Kunstliebhabern.

Die Art Basel ist vom 14. bis zum 17. Juni öffentlich zugänglich, Halle 1 und 2 der Messe Basel. Bereits offen: Der Art-Basel-Parcours am Münsterplatz. Art Conversations: 25 Gespräche u. a. mit dem Sammler Uli Sigg und der Berner Museumsdirektorin Nina Zimmer. www.artbasel.com (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 11.06.2018, 19:54 Uhr

Der Art-Direktor

Ein Journalist macht Karriere

Der 49-jährige Marc Spiegler ist seit 2012 globaler Direktor der Art Basel, vorher hat er die Messe sechs Jahre lang gemeinsam mit Annette Schönholzer geleitet. Spiegler ist in England geboren, stammt aus einer amerikanisch-französischen Familie und arbeitete vor seinem Engagement für Art Basel als international tätiger Journalist. (ewh)

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