Auch dieses Medium ist die Botschaft

Sie bündeln Aufmerksamkeit und ordnen Themen: «Das Diktat des #hashtags» heisst ein neues Buch, das die Bedeutung dieses Schlagwortes analysiert.

Der Hashtag bringt es auf den Punkt: Eine Aktivistin vor dem britischen Jugendparlament in London (2015). Foto: Getty Images

Der Hashtag bringt es auf den Punkt: Eine Aktivistin vor dem britischen Jugendparlament in London (2015). Foto: Getty Images

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Die zentrale These von Andreas Bernards neuem Essay «Das Diktat des #hashtags» erinnert an das Diktum des kanadischen Medientheoretikers Marshall McLuhan (1911–1980), wonach das Medium selbst die Botschaft ist. Wie McLuhan betont auch Bernard, Professor für Kulturwissenschaften am Centre for Digital Studies in Lüneburg und zuletzt Autor des Buchs «Komplizen des Erkennungsdienstes» über das «Selbst in der digitalen Kultur», dass der mediale Rahmen, in der eine Debatte geführt wird, den inhaltlichen Verlauf entscheidend prägt.

Auf den Hashtag, der in der Regel aus nur einem Schlagwort oder einer knappen, pointierten Phrase (mit vorangestelltem #) besteht, und den Beitrag bezogen, dem er beigefügt wurde und den er mit anderen Beiträgen gleicher Hashtags vernetzt, bedeutet das nun, dass die fehlende Differenzierung in den durch Hashtags angestossenen Debatten bereits in der nivellierenden Wirkung des Hashtags selbst begründet ist.

Gesellschaftliche Tendenz zur Nivellierung

So fragt sich Andreas Bernard auf die #MeToo-Debatte bezogen, ob die «wiederkehrenden Miss­verständnisse und Konflikte angesichts dessen, was ‹Belästigung› oder ‹Missbrauch› heisst, auf die spezifische Organisation der Aussagen durch den Hashtag zurückweisen». Diese Tendenz zur Gleichmacherei, das «Abschleifen der Differenzen», das der Kommunikation über Schlagwörter innewohnt, bezeichnet der Autor als das «Diktat des Hashtags».

Andreas Bernard erwähnt zwar, dass die #MeToo-Debatte nicht in den mit Hashtags operierenden sozialen Medien ihren Ausgangspunkt hatte, sondern, ganz im klassischen Sinne, in den investigativen Recherchen des «New Yorker» und der «New York Times». Allerdings berücksichtigt er nicht, dass auch im weiteren Verlauf der lang anhaltenden Debatte traditionelle Medien eine entscheidende Rolle spielten und weiterhin spielen.

Auch wenn die Debatte auf die griffige Chiffre #MeToo reduziert wird, handelt es sich ja keineswegs um eine ausschliesslich in den sozialen Medien geführte, und das gilt gleichermassen für andere mit Hashtags assoziierte Diskussionen und Debatten. Wie die diskursive Wirkungsmacht des Hashtags also über die sozialen Medien hinausgeht, damit befasst Bernard sich zu wenig, um seine Grundthese überzeugend zu untermauern.

Einordnende Debatten ohne Autor und Werk

Aber die Wirkungsmacht scheint ihn auch gar nicht sonderlich zu interessieren. Sein wunderbar lesbarer Essay befasst sich mit verschiedenen Facetten des Hashtags, die sich selten direkt mit der Ausgangsthese verbinden lassen. Er entwirft eine Genealogie des Symbols #, zeichnet dessen Werdegang vom Erkennungszeichen für die Gewichtseinheit Pfund über seine Funktion als «Rautetaste» auf Telefonapparaten bis zu seiner überraschenden Allgegenwärtigkeit als Hashtag nach. Zudem stellt er zwei Definitionen des Begriffs Schlagwort auf: zum einen als thematisches Ordnungsprinzip jenseits von Werk und Autor, zum anderen als kennzeichnenden Ausdruck eines Zeitabschnitts. Im Hashtag verbindet sich beides.

Interessant sind Bernards Ausführungen über zwei scheinbar grundverschiedene Kontexte, in denen Hashtags zuletzt besonders auffällig waren: bürgerrechtliche Bewegungen und Werbekampagnen grosser Un­ternehmen. Die partizipatorische Natur sozialer Medien und die Abwesenheit regulatorischer Instanzen ermöglichen es diskriminierten oder unterrepräsentierten Gruppen, eine Gegenöffentlichkeit zu bilden und Selbstbeschreibungen vorzunehmen, die den dominierenden Erzählungen zuwiderlaufen.

Jede Person, die ein Twitter-Konto hat, kann einen Hashtag prägen. Verwenden diesen daraufhin genug andere Nutzerinnen und Nutzer, wird er auf der Startseite als «trending topic» angezeigt, woraufhin noch mehr Leute ihn zu gebrauchen beginnen. Kollektive bilden sich, Menschen werden mobilisiert – das ist auch für Unternehmen interessant; nicht nur das Fabrizieren eigener, als Markenzeichen einge­tragener Hashtags zählt mittlerweile zum Bestandteil moderner Werbekampagnen, sondern auch das Aufspringen auf bereits aktive «trending topics».

Echtzeit-Etikettierungwird bedeutsamer

Ein Wesensmerkmal des Hashtags, das Andreas Bernard in seinem Essay nicht weiter berücksichtigt, ist dessen Eignung zur Echtzeit-Etikettierung von Ereignissen und dem Austausch darüber. Ferner scheint der Kulturwissenschaftler zu unterschätzen, wie sehr Hashtags doch auf einer textuellen Ebene zu den Beiträgen gehören können, denen sie beigefügt werden, und wie häufig sie als stilistisches Element verwendet werden und nicht in erster Linie in ihrer metatextuellen, vernetzenden Funktion. Das erwähnt der Autor dieses Sachbuches zwar, aber nur en passant.

Es hätte also gut ein noch längerer Text werden können. Denn vom Diktat des Hashtags ist man beim Schreiben eines Buches ja befreit.

(Redaktion Tamedia)

Erstellt: 30.11.2018, 19:22 Uhr

Andreas Bernard:

Das Diktat des #hashtags.

Über ein Prinzip der aktuellen Debattenbildung. Verlag S. Fischer, Frankfurt 2018. 96 S., ca. 10 Fr.

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