Küchenschlacht auf allen Kanälen

Kochen nach Rezept erlebt eine Revolution. Instagram, Pinterest und Youtube geben den Takt an – und fordern etablierte Grössen wie Betty Bossi heraus.

Illustration: Marina Bräm

Illustration: Marina Bräm

Am Anfang war die Lammkeule. Sie hatte ihren Auftritt in der ersten Folge der TV-Serie «The Naked Chef», die am 14. April 1999 bei BBC 2 über die Mattscheibe flimmerte. Die Hauptrolle in der neuen Kochshow spielte der damals noch völlig unbekannte Jamie Oliver, kurz vor seinem 23. Geburtstag. Schon in der ersten Folge fiel er mit seiner erfrischenden Art auf, wie er Taschen ins Lammbein drückt und eine gemörserte Kräutermischung in die Löcher stopft. Seine Formel: «simple, tasty, fun». Dennoch hätte damals wohl kaum jemand eine richtige Prognose gestellt, was diesem jungen Koch aus der kulinarischen Wüste England alles noch blühen würde.

Das Timing war perfekt. Jamie Oliver tauchte am Bildschirm zu einer Zeit auf, als Kochshows am Fernsehen gerade in eine Boomphase gerieten. In Deutschland liefen bereits «Alfredissimo» mit Alfred Biolek und das «Kochduell» auf VOX. In der Schweiz startete 2001 die von Betty Bossi produzierte Sendung «Al dente», die teilweise bis zu 700'000 Zuschauer und Marktanteile von über 40 Prozent erreichte. Während diese TV-Kochformate sich zwar lange halten konnten, aber sehr behäbig waren, schaffte es der Shootingstar aus England mit seiner lockeren Art bald, ein Publikum weit über die Landesgrenzen hinaus zu begeistern.

Der Boom der Kochshows hat sich seither ins Netz verlagert. Es gibt zwar auch heute eine Vielzahl verschiedener Kochformate am Fernsehen. Doch Facebook, Instagram und Youtube begannen die Mattscheibe zu überlagern. Kochen und Social Media passen denn auch zusammen wie eine Sauce béarnaise zum Chateaubriand. Essen ist emotional, und was auf den Teller kommt, wird gerne debattiert. Und da hat das herkömmliche Fernsehen als gebürtiges Einweg­medium Mühe mitzuhalten. Generell gehört das Thema Kochen zu den schnellstwachsenden Inhalten in den sozialen Medien.

Deshalb geht heute, wer gerade keine Idee hat, was er am Abend kochen soll, ins Internet oder startet eine App, von denen es Zigtausende gibt. Und jene, die auf der Suche sind nach einem Rezept für ein bestimmtes Gericht, fragen Google. Smartphone und Tablets werden heute selbst mit mehligen Fingern in der Küche bedient.

Herausforderung für Etablierte

Bei dieser Umwälzung war Jamie Oliver wichtiger Wegbereiter. Er hat das Thema Kochen in die neue Medienwelt geführt. Heute bedient er allein über seinen Youtube-Kanal Foodtube 2,6 Millionen Abonnenten. Die Inhalte des im Mai 2006 livegegangenen Formats wurden bis jetzt 235 Millionen Mal aufgerufen. Auch auf den anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Google Plus, Instagram, Pinterest und Twitter ist der Engländer unterwegs. Und hat überall eine Gefolgschaft in Multimillionenhöhe. Kein anderer Koch schöpft die neuen Medien nur annähernd so aus wie Jamie Oliver. Das trägt ihm von Kollegen viel Respekt ein. «Was er erreicht hat und wie er bis heute höchst relevant ist, beeindruckt mich immer wieder aufs Neue», sagt der Schweizer TV-Koch René Schudel, der selber auf Facebook auf rund 13'000 Gefällt-mir-Klicks kommt.

Grafik: Betty, Anna und Jamie erobern die KüchenZum Vergrössern klicken.

Die Veränderungen, die das Internet, Apps und Social Media brachten, stellen etablierte Grössen vor riesige Herausforderungen. Man nehme Betty Bossi. Das Unternehmen gehört mittlerweile zu 100 Prozent dem Detailhändler Coop. Die Entstehung dieser Kunstfigur reicht in die Zeit zurück, als die Küche zu Hause die Domäne der Frau war. Die Erfindung dieser Über-Hausfrau war einem klaren kommerziellen Ziel gewidmet. Es war der Versuch von Unilever, Sais-Margarine statt Butter fürs Backen in den Küchen zu verankern.

Betty Bossi richtete sich zuerst über eine flugblattähnliche Publikation mit Koch- und Haushaltstipps an die Frauen. «Kochen war noch kein Lifestyle, sondern eine Hausarbeit wie Putzen. Die Hausfrauen brauchten Ideen, die sie schnell und einfach umsetzen konnten», sagt Betty-Bossi-Chef Lars Feldmann. Später wurde aus dem Flugblatt eine Zeitung, und 1973 kam das erste Betty-Bossi-Kochbuch auf den Markt. Es war dem Backen gewidmet. Seither erscheinen Jahr für Jahr neue Kochbücher.

Kochbücher halten sich

«Wir sind damit gross geworden, den Leuten zu zeigen, wie sie gelingsicher ein Gericht zubereiten können», sagt Feldmann. Heute diene das Rezept hingegen mehr zur Inspiration, die Schritt-für-Schritt-Anleitung sei inzwischen weniger wichtig. «Dafür sind die Zutaten und das Kochen als Erlebnis in den Vordergrund gerückt. Der Weg ist heute das Ziel», so Feldmann.

Dennoch scheinen die Kochbücher im ganzen kulinarischen Medienkanon keine Krise zu kennen. In den Nullerjahren habe es einen «deutlichen Wachstumsschub gegeben», heisst es bei Orell Füssli Thalia. Und während der Buchhandel insgesamt unter Umsatzschwund leidet, halten sich die Kochbücher sehr stabil: «Sie sind weitgehend immer in den Ratgeber-Bestsellerlisten vorhanden, oft sogar mehrfach», heisst es beim grössten Schweizer Buchhändler. Die Produktkategorie sei zudem besonders attraktiv, weil sie viele Möglichkeiten zur Präsentation biete und von immer wieder neuen Trends profitiere.

Trotzdem ist die Art, wie Rezepte und neue Koch- und Küchentrends entstehen und vermittelt werden, in den letzten Jahren vielfältiger geworden. «Es ist alles – sagen wir – sehr nomadisch. Und was gerade hip und angesagt ist, ändert sich rasend schnell», sagt Betty-Bossi-Chef Feldmann. Gerade sind auf Youtube die sogenannten Tasty-Videos der Renner. Kurze Clips im Zeitraffer, kaum eine Minute lang, mit denen die Zubereitung diverser Gerichte und Snacks vermittelt wird. Das Video mit dem Titel «Cookies & Cream Puffs» wurde bereits 1,2 Millionen Mal aufgerufen.

Per Blog zum Bestseller

Eine besondere Bedeutung kommt Avantgardisten zu, die sich total dem Essen verschrieben haben. Solche Foodies oder Food-Blogger gelten als meinungsbildend. Feldmann geht davon aus, dass rund ein Drittel der Bevölkerung mit Trends aus solchen Kreisen in Kontakt kommt und sich beeinflussen lässt. Diese Trendsetter können als Gruppe auch sehr klein sein und dennoch grosse Wirkung haben, wie Feldmann anhand des Vegan-Trends erklärt.

Wie schnell ein Food-Blog durchstarten kann, zeigt das Beispiel der 20-jährigen gebürtigen Engadinerin Nadia Damaso. Sie begann vor rund zwei Jahren, Food-Fotos auf Instagram zu publizieren. Heute folgen ihr über 150'000 Leute auf diesem Social-Media-Kanal, und ihre Bilder erhalten Tausende von Gefällt-mir-Klicks. Ihr Claim lautet: «Eat better not less». Das unter demselben Titel veröffentlichte Buch stürmte in kürzester Zeit an die Spitze der Bestsellerliste. Im Mai liess sie ihre eigene Firma im Handels­register eintragen.

Betty Bossi plant die Zukunft

In diesem sich schnell wandelnden Umfeld, das immer wieder neue Stars hervorbringt, ist die 60-jährige Betty Bossi gerade dabei, die eigene Rolle neu zu finden. Die Marke sei zwar auch bei den 20- bis 30-Jährigen noch eine kulinarische Instanz. Wenn man diese Altersgruppe jedoch frage, was sie von Betty Bossi genau erwarte, erhalte man diffuse Antworten, sagt Lars Feldmann. Deshalb lautet das Credo des Betty-­Bossi-Chefs: «Wir müssen in Zukunft auf die Strasse gehen und als Marke näher an die Leute ran.»

Näher zu den Leuten – das war eines der Rezepte, das Jamie Oliver erfolgreich machte. In allen drei Staffeln seiner ersten TV-Show kochte Jamie immer für Freunde, Bekannte und Familienmitglieder. Die Lammkeule in der ersten Folge bereitete er für seinen damaligen Chef zu.

Bequem soll frischer werden

Nicht nur die Umsätze mit Convenience-Produkten steigen. Auch Ansprüche der Kunden an die Qualität.

Es ist ein Widerspruch: Beim Kochen rücken Faktoren wie die Qualität der Zutaten, die Frische, die Herkunft und die Produktionsweise in den Vordergrund. Das Essen und dessen Zubereitung werde mehr zelebriert, heisst es. Doch gleichzeitig steigen die Umsätze mit sogenannten Convenience-Produkten seit Jahren kontinuierlich.

Im Schweizer Detailhandel stehen sich zwei grosse Convenience-Linien gegenüber. Bei Coop ist es Betty Bossi, bei der Migros Anna’s Best. Coop hat mit dem Verkauf von Convenience-Produkten der Marke Betty Bossi im letzten Jahr 485 Millionen Franken Umsatz erzielt, ein Plus um 3,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. In den vergangenen zehn Jahren hat diese Produktgruppe durchschnittlich jeweils um 5 Prozent zulegen können. Laut Renato Isella, der beim Migros-Genossenschafts-Bund für die Convenience-Produkte zuständig ist, ist der Umsatz mit Anna’s-Best-Produkten 2015 gegenüber dem Vorjahr um 3 Prozent gestiegen. Absolute Umsatzzahlen nennt die Migros bei Anna’s Best nicht mehr, insgesamt macht der Grossverteiler mit dieser Marke aber weit über 50 Prozent des gesamten Convenience-Umsatzes.

Zwei bis drei Wochen haltbar

Die Zahlen belegen, zu welchem Faktor das Geschäft mit der Convenience für den Detailhandel geworden ist. Eine messerscharfe Abgrenzung, was als ­Convenience-Produkt gilt, gibt es nicht. Übersetzt heisst der Begriff Bequemlichkeit. So gesehen ist eine Büchse Ravioli Convenience-Food. Der Trend geht allerdings nun schon seit Jahren in Richtung mehr Frische und weniger Haltbarkeit. Oder anders gesagt: Der Anteil der Convenience-Produkte in den Kühlregalen wächst stetig. «Fertiggerichte von Anna’s Best haben heute eine Haltbarkeit von zwei bis drei Wochen. Hier wird der Trend Richtung kürzere Haltbarkeiten gehen. Daneben wird es separate Produktelinien mit maximal zwei bis drei Tagen Haltbarkeit geben», stellt Migros-Mann Isella in Aussicht.

Doch nicht bei allen Convenience-Produkten steigt der Umsatz. Bei der Migros stellt man beispielsweise fest, dass die Erträge mit Pizzas schrumpfen – wenngleich Pizzas als Produktkategorie in absoluten Zahlen weiterhin zu den gewichtigsten Convenience-Umsatzträgern gehören. Gefragt sind bei den Kunden derzeit vor allem Frischprodukte, die für den sofortigen Konsum gedacht sind. «To go» heisst hier der Schlüsselbegriff. Nach Coop und Migros baut nun auch Manor mit dem Format «Manora fresh to go» ein Angebot für den Sofortkonsum auf.

Schwieriger geworden ist das Geschäft offenbar für Convenience-Anbieter der ersten Stunde. Namentlich die Tankstellenshops, die zuvor jahrelang boomten. «Der Convenience-Handel hat in den Jahren 2014 und 2015 erstmals Umsatz an den klassischen Detailhandel verloren», sagt Martin Hotz von der Beratungsfirma Fuhrer & Hotz, dem Mitverfasser der jährlich erscheinenden Studie «Convenience Schweiz».
Matthias Pfander

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