«Nach Social Media kommt Social Business»

Markenexperte Dominique von Matt glaubt, man könne die Wichtigkeit der Neuen Medien für die Werbung kaum hoch genug einschätzen.

«Wir gehen dorthin, wo die Menschen diskutieren»: Dominique von Matt. Bild: adi

«Wir gehen dorthin, wo die Menschen diskutieren»: Dominique von Matt. Bild: adi

Christian Lüscher@luschair

Herr von Matt, werden Facebook und Twitter in der Werbung nicht masslos überschätzt?
Überhaupt nicht. Es ist ein Fakt, dass sich die Gespräche der Konsumenten in soziale Medien verlagert haben. Wir müssen Marken ins Gespräch bringen. Deshalb gehen wir dorthin, wo die Menschen diskutieren.

Bewegt sich die breite Bevölkerung tatsächlich im Internet und in sozialen Netzwerken?
Die Daten sind beeindruckend: 2,2 Millionen Schweizer sind bereits «always on», indem sie auch unterwegs das Internet nutzen. 36 Prozent der Schweizer besitzen ein Facebook-Profil.

Sind soziale Netzwerke für Werber deshalb so interessant, weil sie das tägliche Leben widerspiegeln?
Wenn sich heute zwei Teenager verlieben, küssen sie sich nicht mehr hinter dem Gebüsch, sondern gehen nach Hause und ändern ihren Beziehungsstatus auf Facebook.

Wie aktiv sind die Schweizer Unternehmen auf Facebook?
Wenn man bedenkt, wie viel Zeit die Schweizer auf Facebook verbringen, überraschend wenig: Eine Studie der Hochschule ZHAW zeigt, dass für zwei Drittel der Schweizer Unternehmen Social Media in der Kundenbeziehung noch keine Rolle spielen. Bei denjenigen, die aktiv sind, gibt es allerdings viele, die das sehr professionell machen.

Der «Gefällt mir»-Button ist zum Mantra der Werbeindustrie geworden. Es zählen Likes, es zählen Fans. Verkaufen Sie mit den neuen Kanälen auch tatsächlich mehr?
In den USA mutiert der Like-Button bereits zum Buy-Button. Das nächste Thema nach Social Media ist Social Business.

Gespräch als Stichwort. Es heisst, dass in einer Welt, in der hauptsächlich gequatscht wird, keine gezielte Markenführung möglich ist. Sind Sie damit einverstanden?
Das ist für mich eine sehr defensive Sicht. Fakt ist, dass die Markeninhaber die Autonomie in der Markenführung verloren haben. Sie können heute keine Marke mehr bis ins letzte Detail kontrollieren. In diesem Umfeld ist es für eine Marke aber gerade besonders wichtig, klare Signale zu senden und zu wissen, was oder wie über sie gesprochen wird. Die Lehrbücher über Markenführung aus den 90er-Jahren wurden bereits neu geschrieben.

Vermissen Sie die Zeiten, als die Markenführung noch einfacher war, weil man mit einem TV-Spot die Hälfte der Bevölkerung erreichen konnte?
Eine grauenhaft langweilige Vorstellung. Ich hätte wohl den Beruf gewechselt.

Marken wie Apple, Coca-Cola, Visa oder Samsung haben in sozialen Medien eine unglaublich starke Präsenz. Ich muss schon tief in die Niederungen des Webs gehen, um Gespräche zu finden, die über ein lokales Waschmittel geführt werden. Beobachten Sie diese Eintönigkeit in sozialen Netzwerken auch?
Tatsächlich ist es so, dass das soziale Netz jenen Marken gehört, die bei den Konsumenten im Leben eine wichtige Rolle spielen. Und da trifft man oft auf bekannte Namen wie Coca-Cola oder Apple. Aber auch für kleine Marken ist Platz da, sofern sie sich interessant präsentieren. Social Media sagen viel über die Markenstärke aus. Es muss der Ehrgeiz jeder Marke sein, sich mit Themen clever ins Gespräch zu bringen.

Welchen Marken gelingt das im Web besonders gut?
Starbucks. Die Marke hat es geschafft, mit ihren Ideen eine unglaublich starke Fangemeinschaft aufzubauen. Aber auch kleineren Firmen wie Best Buy gelingt immer wieder Grosses. Der amerikanische Unterhaltungselektronikhändler gründete die Twelpforce, eine Art Kundenservice via Twitter. Fragen von Konsumenten werden von den mehr als 2000 eigenen Mitarbeitern innert Minuten fachkundig beantwortet. Das revolutioniert für mich die Themen Helpline und internes Knowledge Management.

Gibt es Ähnliches in der Schweiz?
Migipedia als eigene Kundenaustausch-Plattform ist in der Schweiz sicher eine Pionierleistung.

Was ist entscheidend, damit eine Marke oder ein Unternehmen eine gute Falle auf Facebook macht?
Social Media sind keine Idee, es braucht eine. Es braucht ständig Ideen und vor allem interessante und relevante Inhalte. Man darf auf Facebook und Twitter alles, aber nicht langweilig sein. Anders als vor zehn Jahren, basiert die Wahrnehmung von Markenbotschaften heute meistens auf Freiwilligkeit.

Kann man heute Konsumenten zu nichts mehr zwingen? 

Nein. Der Konsument überspringt mit seinem Harddisk-Rekorder TV-Werbung. Minuten später rennt er zum Laptop und schaut sich lustige TV-Spots auf Youtube an.

Haben soziale Medien die Werbung besser gemacht? 

Nicht besser, aber ehrlicher. Es gibt heute kein Tricksen, kein Täuschen, keine Überversprechen mehr. Man muss absolut glaubwürdig sein und auf Augenhöhe kommunizieren.

Nun ist es heute so, dass Smartphones die Kommunikation nochmals auf die Probe stellen. Wie beurteilen Sie die Entwicklung?
Die Kommunikationswelt wird sich noch mal drastisch verändern. Diverse Studien kommen zum Schluss, dass 2014 die Mehrheit der Menschen via Smartphone auf das Internet zugreifen wird. Bei uns ist das ein ganz wichtiges Zukunftsthema. In den USA beispielsweise gleichen die Kunden in den Läden die Preise mit Angeboten im Internet ab. Showrooming heisst dieser Trend. In der Schweiz machen das bereits 17 Prozent der Kunden. In den USA sind es bereits 48 Prozent.

Erwartet uns also ein fundamentaler Wandel im Detailhandel?
Gut möglich, dass wir in den Läden bald gratis Wireless haben werden oder sogar einen iPad in die Hand gedrückt bekommen. Die Warenhauskette Sears macht das in den USA bereits.

Sprechen wir über Communitys. Die Formel ist einfach: je mehr Fans oder Follower, desto besser.
Eine sehr eindimensionale Optik. Aktivitäten auf sozialen Plattformen werden noch zu banal gemessen. Oft starten Marken aggressive Promotionen, um ihre Community zu vergrössern. Das ist aber nicht nachhaltig. Den Effekt kennt man von Preisaktionen im Handel: Man bläht den Kundenstamm kurzfristig auf, und beim nächsten billigen Angebot eines Konkurrenten springen dann alle wieder ab. In Bezug auf die Fanpage heisst das, dass die Interaktionsrate schon bald markant sinkt. Ich halte einfach sehr wenig von solch künstlichen Hypes. Die Interaktion unter den Kunden ist viel wichtiger.

Das heisst?
Das Ziel, um eine Marke aufzubauen, ist eine Community, die sich austauscht, engagiert und identifiziert.

Was für einen Wert hat ein Fan für die Werbewirtschaft?
Ein Fan hat natürlich einen viel höheren Wert als der Kontakt, den ich beispielsweise mit Online-Werbung herstelle. Die Reichweite ist kumulativ. Das heisst, dass ich jeden Fan, den ich gewonnen habe, in Zukunft ohne Mehrkosten wieder ansprechen kann. Ein Fan ist und bleibt mit uns in einem Dialog. Nutzen kann ich das aber nur, wenn ich als Gesprächspartner interessant bleibe.

Wir reden immer über die beiden Platzhirsche Facebook und Twitter. Welche Plattformen spielen in zehn Jahren noch eine wichtige Rolle?
Das ist extrem schwierig vorauszusagen. Vor 12 Jahren hat jeder auf Altavista gesucht. Heute tut das keiner mehr. Der Konkurrenzdruck ist unter den Anbietern von Social Networks weltweit enorm – und nimmt vermutlich noch zu. Bei einem Besuch eines Innovationszentrums im Silicon Valley habe ich erfahren, dass man bereits an einer Technologie arbeitet, mit der man alle Freunde von einer Plattform auf die nächste migrieren kann. Dann ist das Rennen wieder ganz offen.

Werbung versucht immer, den Zeitgeist einzufangen. Vor Jahren war es die «Geiz ist Geil»-Welle, die den Handel auf den Kopf stellte. Neuerdings ist alles nachhaltig und grün, weil die Lohas das fordern. Gibt es durch soziale Medien auch so etwas wie eine neue Konsumbewegung?
Einerseits hatten wir noch nie so viel Transparenz bei Unternehmen und ihren Produkten und Dienstleistungen. Andererseits wird der Konsument vermehrt in den ganzen Wertschöpfungsprozess einbezogen. Crowdsourcing ist ein Stichwort dazu.

Was denken Sie über die Gratiskultur im Web? 

Man wird davon wegkommen. Der Konsument hat sich zwar daran gewöhnt, dass vieles einfach gratis ist. Es wird eine schrittweise Entwöhnung stattfinden. Es wird immer mehr kostenpflichtige Premiuminhalte geben. Selbst bei Youtube denkt man über Bezahlangebote nach.

Man sollte nicht jedem Hype nachlaufen. Von welchem würden Sie derzeit abraten?
Dem Social-Media-Bashing: Viele Kommunikationsfachleute sagen bereits das Ende von Social Media voraus. Das erinnert mich an 2001, als man das Ende der Internetökonomie kommen sah.

Abschlussfrage: Die User haben oft das Gefühl, dass Werber heimlich Daten via Facebook und Twitter erheben. Wie sieht es in der Praxis tatsächlich aus?
Der Datenschutz gibt den Rahmen vor, und jeder Missbrauch würde heute transparent werden und sofort verbreitet.

DerBund.ch/Newsnet

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