Hetzkampagnen im Netz

Hintergrund

Bank of America, Siemens und Adidas: Sie alle bekamen die Wut der Webgemeinde zu spüren. Mit Folgen.

Tierschützer auf Konfrontation: Als Sponsor der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine steht Adidas im digitalen Kreuzfeuer.

Tierschützer auf Konfrontation: Als Sponsor der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine steht Adidas im digitalen Kreuzfeuer.

Christian Lüscher@luschair

Gleich drei grosse Konzerne mussten sich in diesen Tagen mit unangenehmen Social-Media-Aktionen – die Fachwelt bezeichnet Protestaktionen im Web auch als «Shitstorms» – beschäftigen. Da wäre der Fall Bank of America. Kaum öffnete Google das soziale Netzwerk Google+ für Unternehmen, haben unbekannte User für das Finanzinstitut ein Profil eröffnet und spöttische Fotos und Beiträge publiziert. Der Imageschaden war immens (DerBund.ch/Newsnet berichtete).

PR-Desaster in China

Nun hat es diese Woche zwei deutsche Grossunternehmen erwischt. In China geriet Siemens ins Visier unzufriedener Kunden. Ein prominenter Blogger kritisierte die Qualität der Kühlschränke und des angeblich verschwiegenen Kundendienstes. Sein Beitrag fand im Netz rege Verbreitung und Zustimmung. Schnell formierte sich der «digitale Mob» und deckte die Firma mit negativen Kommentaren ein. Die Aktion gipfelte schliesslich in der öffentlichen Zerstörung der Produkte. Drei chinesische Prominente zertrümmerten vor dem Pekinger Firmensitz ihre Kühlschränke. Auch die chinesischen Medien prangern in ihren Leitartikeln Siemens an. Das Image ist wohl im Eimer.

Und auch der deutsche Sportartikelhersteller Adidas hat seit dieser Woche mächtig Ärger im Netz. Nachdem Tierschützer die massenhafte Tötung herrenloser Tiere in der Ukraine publik machten, insbesondere in den Ausrichtungsstädten der Fussball-EM 2012, muss sich Adidas als Hauptsponsor so einiges anhören. Auf der Facebook-Seite meldeten sich Hunderte User zu Wort und deckten das Unternehmen mit negativen Kommentaren ein.

Der Sportartikelhersteller, der regelmässig für sein Social-Media-Verständnis gelobt wird, war ob der Reaktion im Netz sichtlich überfordert. Erst 30 Stunden nach Beginn der ersten negativen Feedbacks meldete sich das Unternehmen. Man sei «strikt gegen jegliche Form der Tierquälerei» und erwarte von den ukrainischen Behörden, diesen Vorwürfen «gewissenhaft nachzugehen und entsprechende Massnahmen zu ergreifen».

Beruhigen konnte das Statement die User keineswegs. Tierschützer gründeten die Facebook-Gruppe Stop killing dogs – Euro 2012 in Ukraine. Mittlerweile folgen der Seite 60'000 Menschen. Und es werden täglich mehr. Sponsor Carlsberg verfolgt die Eskalation genau und schrieb auf seiner Fanseite wohl prophylaktisch, gegen jede Art von Tierquälerei zu sein. Offenbar fürchtet sich der Bierbrauer, ebenfalls bald ins Kreuzfeuer der Tierschützer zu geraten.

Die drei jüngsten Beispiele zeigen einmal mehr eindrücklich, dass soziale Netzwerke ein wirkungsvolles Werkzeug für Netzaktivisten sind. Nirgends lässt sich einfacher protestieren. Nirgends ist es leichter, Menschen für seine Anliegen zu mobilisieren und damit massiven Druck aufzubauen. Wie die aktuellen Fälle zeigen, stecken oft keine politischen Motive dahinter. Im Gegenteil: Es sind wohl, ist zu vermuten, häufig Racheakte frustrierter Zeitgenossen, die sich mit allen Mitteln Gehör verschaffen wollen.

Wie beurteilen Experten die aktuellen Fälle?

Andreas Freimüller kennt die Mechanismen sogenannter Shitstorms sehr gut. Im September dieses Jahres sorgte der PR-Berater für Schlagzeilen (DerBund.ch/Newsnet berichtete), als er gegen Mammut und Sunrise wegen ihres CO2-Engagements bei Economiesuisse ins Feld zog. Freimüller sagt: «Immer mehr Leute haben anhand solcher Beispiele erkannt, dass sie mit wenig Mitteln relativ viel bewegen können.» Soziale Netzwerke seien nicht zu unterschätzen, da Informationen und Aufforderungen schneller verbreitet würden. Ein kritischer Beitrag erreiche schnell mehr Leute als ein teuer platziertes Inserat in einer Zeitung.

Freimüller sagt aber auch, dass sich die Methode Shitstorm totlaufen werde. Noch seien solche Aktionen wirkungsvoll und würden von Kampagnenorganisationen gezielt eingesetzt. In ein paar Jahren sei das Mittel allerdings ausgereizt und verliere an Attraktivität, analog zu den Nacktprotesten diverser Organisationen, die derzeit gross in Mode sind. Auch da werde die Aufmerksamkeit aufgrund des Überangebots an protestierender Nacktheit allmählich erlahmen.

Ohnmacht für zwei bis drei Tage

Eine ähnliche Einschätzung macht auch Christian Gast, Dozent an der Good School in Hamburg. Das Institut führt regelmässig Shitstorm-Seminare durch. Zusammen mit Social-Media-Experten simulieren sie Abläufe und können Mechanismen solcher Protestaktionen analysieren. Gast sagt: «Shitstorm-Wellen nehmen tendenziell zu.» Auch deshalb, weil sich solche Bewegungen oftmals spontan formieren. «Es sind meist keine konzipierten Aktionen. Häufig sind es Zufallsprodukte», meint der Experte. So schnell Shitstorms entstehen, so schnell sind sie wieder weg. Gast sagt: «In der Regel dauert es zwei bis drei Tage, dann legt sich die Sache.» Konsequenzen hätten nur die wenigsten Hetzkampagnen. Und in den meisten Fällen würden auch keine Werte vernichtet. Es gebe bis heute nur wenige Fälle, bei denen sich ein Shitstorm tatsächlich auf den Abverkauf von Produkten negativ auswirke.

Und wie muss ein Unternehmen auf eine «Hetzkampagne» im Web reagieren? «Antworten, Handeln und Fehler beseitigen», sagt der renommierte PR-Experte Marcel Bernet. Ein Patentrezept gäbe es allerdings nicht. Alle bekannten Fälle hätten ihre Eigenheiten. «Der nervöse und schnelle Dialog erfordert aber schnell ausbaubare Ressourcen», unterstreicht Bernet. Und noch was rät der Spezialist: «Man muss auch eine dicke Haut haben, die schlimmsten Angriffe nicht gleich persönlich nehmen, offen bleiben.»

DerBund.ch/Newsnet

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