Wenn der«Shitstorm» losgetreten

Warum Bewegungen auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter für Firmen gefährliche Gegner sein können.

«Wir entschuldigen uns bei allen Kritikern, die sich mit diesem Schritt vor den Kopf gestossen fühlten»: Mammut-Homepage.

«Wir entschuldigen uns bei allen Kritikern, die sich mit diesem Schritt vor den Kopf gestossen fühlten»: Mammut-Homepage.

Lehnen sich Nutzer gegen ein Unternehmen auf, steht oft dessen höchstes Gut auf dem Spiel - das Image. Jüngstes Beispiel ist die Bergsportmarke Mammut. Weil sich Mammut zur Kampagne des Wirtschaftsdachverbandes Economiesuisse gegen das neue CO2-Gesetz bekannte, machten sich am Montag umweltbewusste Mitglieder auf Facebook wie ein Schwarm Wespen über die Firma her und haben einen «Shitstorm», wie eine solche Protest-Aktion mit hunderten negativen Kommentaren auf der sozialen Plattform salopp genannt wird, losgetreten.

Das Unternehmen gab dem Druck nach. Am Dienstag sah sich Mammut gezwungen, sich von der Befürworterliste der Economiesuisse streichen zu lassen. Mammut ist nur ein Fall unter vielen, bei denen die Masse sich mittels sozialem Netzwerk gegen eine Firma auflehnte. Ein Beispiel: United Airlines etwa erlebte 2008 ein PR-Desaster. Musiker David Caroll schrieb und verfilmte einen Song, wie Angestellte von United Airlines seine Gitarre achtlos in den Rumpf eines Flugzeugs warfen und sie so kaputtgemacht haben. Der Song auf der Videoplattform Youtube wurde innerhalb von sechs Wochen fünf Millionen Mal angeklickt.

«Eine weitere wichtige Lektion im Umgang mit Social Media»

Mammut hat früh genug eingelenkt. «Wir entschuldigen uns bei allen Kritikern, die sich mit diesem Schritt vor den Kopf gestossen fühlten», schrieb Mammut auf seiner Facebook-Seite und bedankte sich auch dafür, «eine weitere wichtige Lektion im Umgang mit Social Media» gelernt zu haben.

Der Umgang mit interaktiven Plattformen will von Unternehmen gelernt sein, weiss Philippe Surber, Abteilungsleiter beim Internet- Dienstleister Unic und Experte für Social Media. Langfristiger Schaden könne dann entstehen, wenn sich eine Geschichte lange hinziehe. «Sehr schnell kann es gehen, wenn ein Unternehmen oder eine Organisation viele Mitglieder auf ihrer Seite hat. Es entsteht schnell eine grosse Breitenwirkung», sagt Surber.

2,65 Millionen Schweizer mit Facebook-Konto

Gemäss einer Umfrage der «Social Media Studie Schweiz» nutzen 62 Prozent der grossen Schweizer Firmen soziale Netzwerke. Meist werden sie für die Pflege von Marke und Glaubwürdigkeit, im Kundendienst oder als Werbeträger benutzt. Demgegenüber stehen 2,65 Millionen Menschen in der Schweiz, die ein eigenes Facobook-Konto führen.

Mammut hat mit rund 60'000 Likern, wie Sympathisanten auf Facebook genannt werden, eine grosse Gemeinschaft. «Da steht viel auf dem Spiel», sagt Surber der Nachrichtenagentur sda. «User im Internet reagieren schnell und sagen sich, 'dieses Produkt kaufe ich nicht mehr'.»

Unternehmen können dadurch nicht nur ihr sorgfältig aufgebautes Image verlieren, sondern auch viel Geld «weil die Reputation wieder aufgebaut werden muss», sagt Katarina Stanoevska-Slabeva, Professorin an der Universität St. Gallen und Leiterin des Forschungsbereichs Social Media and Mobile Communication. Müssten etwa Produkte zurückgenommen werden oder Geld in Imagewerbung gesteckt werden, könne das finanziell grosse Auswirkungen haben.

Starke Marken seien aber meist sehr resistent, sagt Stanoevska- Slabeva. Unternehmen könnten mit einer professionellen und authentischen Reaktion langfristigen Schaden als Folge einer massierten, digitalen Kritik verhindern.

Zittrige Fieberkurve

Im Unterschied zu den klassischen Medien - Print, Radio, Fernsehen - kann die Erschütterungswelle auf sozialen Plattformen ungemein grösser sein. «Die Fieberkurve ist volatiler, man reagiert impulsiver und schneller», sagt Marcel Bernet, PR-Berater und Dozent für Social Media am Medienausbildungszentrum MAZ in Luzern. «So schnell wie eine Geschichte emporsteigt, so schnell kann sie aber auch wieder verschwinden.»

Auch Stanoevska-Slabeva misst den sozialen Netzwerken eine «deutlich stärkere Wirkung» bei. Dies sei insbesondere darauf zurückzuführen, dass Informationen und Aufforderungen von Freunden und Bekannten kommen und diese als glaubwürdiger eingeschätzt würden. Zudem erhöhe sich dadurch der soziale Druck, ebenfalls mitmischen zu müssen. «Hier spielt die Macht der Mund-zu-Mund- Propaganda mit, einfach deutlich schneller und dynamischer», sagt die Social-Media-Professorin.

Nach Attacke Image aufpolieren

Für die Unternehmen bieten sich aber auch Chancen. So können sie mit einem Social-Media-Monitoring genau lokalisieren, wo den Kunden der Schuh drückt. «Die Firmen können sehr genau verfolgen, was diskutiert wird und welche Stichworte in welchem Kontext abgerufen werden», sagt Stanoevska-Slabeva. «Heute ist es möglich, viel stärker zwischen dem Verhältnis von negativen und positiven Äusserungen zu differenzieren.»

Wird dennoch ein «Shitstorm» losgetreten und reagiert die Firma schnell und authentisch, kann sie ihr Image gar noch aufpolieren. Ob sich das im Fall Mammut auch so entwickeln wird, bleibt offen. Die Experten sind sich zumindest einig, dass die Reaktion der Bergsportmarke auf die Anschuldigungen mustergültig war.

«Das ist ein sehr gutes Beispiel, wie ein Unternehmen seinen Kunden zuhört, geduldig geantwortet und damit den Dialog gesucht und zuletzt den Entscheid gekippt hat», sagt PR-Profi Bernet. «Das Problem ist schnell behoben worden. Ein Schaden wird deshalb nicht entstehen», sagt auch Philippe Surber.

DerBund.ch/Newsnet

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