Apple auf dem Weg in den Duden

Nur wenige Unternehmen haben es geschafft, dass ihre Produkte oder Markennamen in dieser Weise Eingang in den Sprachgebrauch finden. Der iPhone-Hersteller ist auf dem besten Weg dazu.

«Apple ist hierbei ziemlich geschickt»: Unternehmen geben Millionen aus, um ihre Marken im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern.

«Apple ist hierbei ziemlich geschickt»: Unternehmen geben Millionen aus, um ihre Marken im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern.

(Bild: Keystone)

Wer sich die Nase putzen will, der fragt nach einem Tempo. Wer etwas im Internet suchen will, der googelt. Nur wenige Unternehmen haben es geschafft, dass ihre Produkte oder Markennamen in dieser Weise Eingang in den allgemeinen Sprachgebrauch finden.

Der US-Konzern Apple scheint mit seinem iPad nun ebenfalls auf bestem Wege in die Wörterbücher zu sein - zumindest im Englischen. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bezeichnung des Tablet-Computers von Apple von einer Mehrheit der Menschen in den USA synonym für die gesamte Produktgattung verwendet wird.

Andere Namen sind unbekannt

Das Unternehmen habe die Kategorie ins Leben gerufen, der Begriff iPad sei damit für Viele gleichbedeutend mit dem Begriff Tablet-PC, sagt Josh Davis, Manager bei der US-Handelskette Abt Electronics in Chicago. Die Kundin Mary Schmidt aus Baltimore sagt, sie habe selbst ein iPad. Namen anderer, ähnlicher Produkte kenne sie gar nicht.

Unternehmen geben Millionen aus, um ihre Marken im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern. In manchen Fällen funktioniert es so gut, dass sich ein Name schliesslich verselbstständigt. Was wie ein grosser Erfolg von Werbeprofis aussieht, kann für ein Unternehmen allerdings auch Nachteile bringen. Wenn ein Begriff zum sprachlichen Allgemeingut wird, können sie die Rechte daran sogar verlieren.

So ging es der Bayer AG bereits vor fast hundert Jahren in vielen Ländern mit dem Kopfschmerzmittel Aspirin oder in den USA der B.F. Goodrich Company mit dem Reissverschluss «Zipper», ähnlich den Erfindern des Jo-Jos oder der Thermoskanne. «Es gibt kaum Möglichkeiten, es zu verhindern, wenn es passiert», sagt der Linguistikprofessor Michael Weiss von der Cornell Universität im US-Staat New York.

Nachahmer können dem Image schaden

Rechtlich gültig wird die Verallgemeinerung eines Begriffs in der Regel dann, wenn der Urheber ein anderes Unternehmen wegen eines mutmasslichen Verstosses verklagt und verliert. Wenn in der Folge auch minderwertige Produkte den Namen des Marktführers tragen, kann dies dem Image des letzteren grossen Schaden zufügen. Das Unternehmen Kimberley-Clark bemüht sich daher intensiv um den Schutz der Marke Kleenex, die im Englischen für Papiertaschentücher einen ähnlichen Stellenwert hat wie im deutschsprachigen Raum das Tempo. Ansonsten könnten am Ende auch an Schmirgelpapier erinnernde Produkte unter dem Namen Kleenex verkauft werden, sagt die Unternehmenssprecherin Vicki Margolis.

Ähnliche Sorgen macht sich auch das US-Unternehmen Xerox, das 1959 die erste automatische Kopiermaschine auf den Markt brachte. Das englische Wörterbuch Merriam-Webster führt Xerox als Substantiv und als Verb für das «Kopieren mit einem xerografischen Kopiergerät» auf. Noch hat der Konzern die Rechte an der Marke dennoch nicht verloren - das Beratungsunternehmen Interbrand schätzt ihren Wert auf 6,4 Milliarden Dollar.

Zumindest für Google scheint die Verselbstständigung des Firmennamens allerdings weitgehend zum Vorteil zu sein. «Wenn man sagt, 'ich werde es googeln', schaut man in der Regel nicht bei Yahoo oder Bing nach», sagt die Markenrechtsexpertin Jessica Litman von der Universität des US-Staates Michigan. Die Konkurrenz sei damit deutlich ins Abseits geraten.

Grosse Dominanz gegenüber der Konkurrenz

Apple konnte einen ähnlichen Erfolg bereits mit dem iPod verbuchen, der für Viele schnell zum Synonym für MP3-Spieler wurde. Mit dem Tablet-PC iPad scheint es in eine ähnliche Richtung zu gehen. Derzeit hält das kalifornische Unternehmen nach Angaben des Marktforschers Gartner einen Marktanteil von etwa 73 Prozent - deutlich vor Anbietern wie Samsung oder dem Kindle von Amazon.

Experten rechnen zwar für die kommenden Jahre mit einem allmählichen Rückgang des Marktanteils. Ein Bedeutungsverlust des Namens iPad wird aber nicht erwartet. «Apple ist hierbei ziemlich geschickt», sagt Litman. «Es gelingt ihnen, sehr nah an die Grenze einer begrifflichen Generalisierung heranzukommen und gleichzeitig deutlich zu machen, dass der Name für die Marke der Apple-Version innerhalb der allgemeinen Kategorie steht», sagt die Juristin.

DerBund.ch/Newsnet

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