Die Abstimmungs-Flüsterer

Mit Facebook-Daten Wahlen gewinnen: Was Trump in den USA genutzt hat, darauf wird auch in Bern gesetzt. Die Firma Enigma rühmt sich, mit diesen Methoden Erfolg zu haben.

Enigma-Mitinhaber Martin Künzi in seinem Büro in Bern.

Enigma-Mitinhaber Martin Künzi in seinem Büro in Bern. Bild: Franziska Rothenbühler

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Ein geheimnisvoller Name, ein schickes Büro, eine nicht unumstrittene Werbetechnologie: Das ist Enigma. Wie viele andere Kommunikations- und Marketingagenturen in der Schweiz unterstützt Enigma sowohl Firmen als auch politische Komitees im Online-Marketing – mit Methoden, die im Zuge des Skandals um Cambridge Analytica und Facebook vermehrt enthüllt und kritisiert wurden.

So zum Beispiel bei der Abstimmung über die zweite Gotthard-Röhre im Jahr 2016. Im Auftrag des Schweizer Gewerbeverbandes hatte Enigma die Ja-Kampagne unterstützt und dafür über 160 unterschiedliche Abstimmungsbotschaften bestimmten Zielgruppen auf Facebook angezeigt. Dasselbe wird sie für die kommenden Nationalratswahlen für die CVP Schweiz machen. «Wie alle Parteien setzen auch wir verstärkt auf digitales Campaigning», sagt CVP-Kommunikationschef Manuel Ackermann. Mithilfe von Enigma werde die CVP ihre Botschaften anpassen und dort platzieren, wo ihre Zielgruppen sind.

Enigma-Mitinhaber Martin Künzi macht ein Beispiel: «Personen können unterschiedlich auf die Botschaften ‹CVP stärkt das Zusammenleben› oder ‹Weniger extrem ist besser› ansprechen.» Seine Firma arbeitet dafür nicht nur mit demografischen Daten wie Wohnort oder Alter, sondern analysiert auch Interessen und Verhaltensaspekte von Facebook-Nutzern.

Rechtlich umstritten

Diese Art von Online-Werbung nennt man Micro-Targeting. Künzi erachtet dies als legal, da seine Firma nur mit öffentlich zugänglichen Daten arbeite. «Wenn ich die Datenschutzrichtlinien von Facebook akzeptiere, gebe ich mich damit einverstanden, dass die Daten für solche Zwecke verwendet werden können», sagt Künzi. Nutzerinnen und Nutzer, die sich dessen nicht bewusst sind, bezeichnet er als «naiv».

Firmen wie Enigma operieren allerdings zuweilen im illegalen Bereich. Denn das Schweizer Datenschutzgesetz schreibe vor, dass es die explizite Zustimmung der Personen braucht, deren Daten für politische Kampagnen genutzt würden, sagt Silvia Böhlen, Sprecherin des Eidgenössischen Datenschutzbeauftragten – selbst wenn die Daten von Facebook stammen (Kasten rechts). Ein weiterer heikler Bereich ist Social Matching. Ein Beispiel: Wenn sich Frau Müller auf der Webseite des Ja-Lagers über die zweite Röhre informiert und dort den Newsletter abonniert, kann das Komitee mit dieser E-Mail-Adresse das Facebook-Profil von Frau Müller ausfindig machen. Wenn das Komitee das mit hundert E-Mail-Adressen macht, lassen sich Gemeinsamkeiten finden. Damit wird eine Zielgruppe identifiziert, der man dann weitere Inserate zeigt. Dass Enigma diese Methode des Social Matching im Fall der Gotthard-Abstimmung angewandt hat, bejaht Künzi zuerst, kann sich dann aber plötzlich nicht mehr erinnern. Auf Nachfrage schreibt er: «Im politischen Bereich haben die meisten Parteien und Komitees keine oder nur sehr wenige E-Mail-Adressen. Und um solche zu generieren, braucht man oft grössere Budgets, die in Abstimmungskampagnen selten verfügbar sind.» Künzis Firma, die Büros in Genf und New York betreibt, operiert seit 2014 auch von der Effingerstrasse in Bern aus. Was sie von den anderen Marketingagenturen unterscheidet, ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz.

«Kochen auch nur mit Wasser»

Der Kampagnenspezialist Peter Metzinger geht davon aus, dass künstliche Intelligenz die Effektivität von politischen Kampagnen stark erhöhen kann. Metzinger hat vor 20 Jahren die erste Firma gegründet, die digitale Kampagnen betrieb. Für die Abstimmung über die Altersvorsorge 2020 hat seine Firma einen Chat-Roboter eingesetzt, der den Facebook-Nutzern Fragen zur Abstimmung beantwortete. Im Nachhinein hat Facebook aber sämtliche solcher Chat-Roboter von Drittanbietern deaktiviert. Dies, weil zurzeit nicht klar ist, wie und ob die Daten, welche durch die Kommunikation mit dem Roboter gesammelt werden, weiterverwendet werden dürfen.

Die Möglichkeiten, mit künstlicher Intelligenz eine Abstimmung zu gewinnen, seien sowieso beschränkt, sagt Metzinger. «Vor allem Routine-Aufgaben kann der Roboter inzwischen gut erledigen.» Ähnlich sieht das Daniel Graf. Der bekannte Online-Campaigner und Kommunikationsstratege sagt: «Roboter sind noch primitiv, und vom automatisierten Campaigner sind wir noch weit entfernt.» Die Firma Enigma koche in dieser Hinsicht auch nur mit Wasser. Entscheidend sei aber nicht nur die Machbarkeit, sondern die Wirksamkeit, sagt Graf.

Auch wenn solche Kampagnen nicht ganz günstig sind (für eine dreimonatige Kampagne schätzt Metzinger Kosten von 35'000 Franken), seien der Markt und das Potenzial dafür umso grösser, sind sich die beiden Experten einig. «Überraschend lange» hätten Parteien und Verbände noch stark auf herkömmliche Marketing-Methoden gesetzt, sagt Graf. Doch die Experten sehen auch Grenzen des digitalen Marketings. «Agenturen sind zwar gute Verkäufer. Aber die Zivilgesellschaft kann mit anderen Methoden mobilisieren und begeistern», sagt etwa Graf. (Der Bund)

Erstellt: 21.04.2018, 08:50 Uhr

Von Crawlern und Algorithmen: Wie die Datengewinnung geht

Die Methoden der Datenspezialisten bei Politagenturen können nicht nur von Experten, sondern auch von Laien verstanden werden. Im Grundsatz gehen die Spezialisten immer ähnlich vor: Nutzerdaten werden im Internet gesammelt, aufbereitet und ausgewertet. Aus den Datenanalysen werden mittels psychologischer Modelle Profile der Zielpersonen erstellt, die man daraufhin mit individueller politischer Werbung zu beeinflussen versucht.

Die Daten zu sammeln, sei einfach, sagt der Wirtschaftsinformatiker Matthias Stürmer von der Uni Bern. «Mit entsprechenden Programmierkenntnissen kann ich eine Software schreiben, die auf allen möglichen Plattformen wie Google, Facebook und Co. die Daten herunterlädt.» In der Fachsprache nennt sich das «Crawler».

Schwieriger sei es, die Daten zu kombinieren und aufzubereiten. Hierzu sind Datenspezialisten und ausgeklügelte Programme notwendig, die die Daten von den verschiedenen Plattformen verknüpfen können. Hieraus werden nun Profile der analysierten Personen erstellt. Dies ermöglicht, massgeschneiderte politische Botschaften zu verschicken.

Stürmer macht ein Beispiel: «Bei der Abstimmung zur Reitschulsanierung würde eine Mutter einer Reitschülerin vielleicht eine E-Mail erhalten, dass die Umbauten die Sicherheit der Besucher erhöhe und damit auch die ihrer Tochter. Ein linker Student erhielte indes eine Twitter-Botschaft, man möge Erich Hess eins auswischen.» (msc)

Illegale Datenanalysen: Viele Firmen kennen das Gesetz nicht

Die Berner Politagentur Enigma ist in guter Gesellschaft:?Immer mehr Schweizer Agenturen setzen auf ähnliche Instrumente, wie sie Cambridge?Analytica?im amerikanischen Wahlkampf im Internet erfolgreich eingesetzt und Donald Trump mutmasslich zur Wahl verholfen hat.?

«Solche Firmen?schiessen?wie Pilze aus dem Boden», sagt Silvia Böhlen, Sprecherin des Eidgenössischen Datenschutzbeauftragten (EDÖB). Allerdings operieren diese?auf politisches?Marketing spezialisierten Unternehmen oftmals im?illegalen Bereich.

Der Grund: Das Schweizer Datenschutzgesetz?schreibe?vor, dass es die explizite Zustimmung der Personen braucht, deren Daten von Firmen wie Enigma für politische Kampagnen genutzt würden, so Böhlen. Das gilt auch,?wenn Enigma ihre Daten von Facebook bekommt.

Konkret bedeutet dies, dass eine Firma wie Enigma von jeder einzelnen Person, deren Daten sie von sozialen Medien wie Facebook erhält und?in ihren Analysen weiterverwendet, die explizite Zustimmung einholen müsste. «Es reicht also nicht, wenn Enigma auf ihrer Webseite schreibt: ‹Wir bearbeiten Ihre Daten›», sagt Böhlen.

Vielmehr brauche es die explizite Einwilligung der Person unter Angabe eines bestimmten Zwecks, wozu die Daten verwendet werden.? «Vielen Firmen und Parteien ist dies nicht bewusst», so Böhlen weiter. Deshalb versuche man beim EDÖB mittels Informationskampagnen?auf die gesetzlichen Bestimmungen aufmerksam zu machen. (msc)

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