Der Kanton Bern ist jetzt «Made in BE!»

Englisch ist nicht neue Landessprache – doch ob sanfte Hügel, Alpabzug oder Tagung: Die touristischen Angebote im Kanton Bern werden nun unter einer gemeinsamen Marke beworben.

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Die sanften Hügel des Emmentals werden nun auf Englisch vermarktet. Ebenso der Alpabzug an der Lenk: Unter «BE Natural» beziehungsweise «BE Traditional» will die kantonale Marketingorganisation die verschiedenen Angebote der bernischen Tourismusdestinationen in Kategorien bündeln und via Internet oder der Platzierung von Werbung im Ausland bewerben.

Über ein Jahr ist es her, dass die Marketingorganisation mit dem etwas umständlichen Namen «BE! Tourismus AG» zusammen mit den damals zehn Destinationsorganisationen gegründet worden ist. Mittlerweile gibt es – aufgrund von Fusionen – noch fünf Destinationen, und seit gestern ist klar, wie die Marketingorganisation den Kanton Bern als Tourismusort im Ausland bewerben will: «Unter einem gemeinsamen Label soll die Essenz des Berner Tourismusangebots in fünf Themenwelten direkt zum Gast gebracht werden», sagt Harry John, Geschäftsführer der kantonalen Marketingorganisation. Der Name des Labels: «Made in BE! Best of Switzerland».

Wie im Kanton Graubünden oder im Wallis will die Marketingorganisation also unter einem Label, welches die Dachmarke bildet, die Angebote der Berner Tourismusdestinationen im In- und Ausland präsentieren. Daneben gibt es fünf Unterkategorien. Nebst BE Traditional und BE Natural will die Marketing AG «Spitzenerlebnisse und weltbekannte Events» vermarkten (BE Top), «Genuss und Happiness» (BE Happy) sowie «modernste Tagungs-Möglichkeiten» (BE 2 B). Marketingaktivitäten sind in folgenden Ländern geplant: Nebst der Schweiz selber sollen Auftritte in Deutschland, England, Frankreich, Polen, Russland, Brasilien und den USA stattfinden. Ab 2015 sollen noch die Golfstaaten dazukommen.

Welche Marke für welchen Markt?

Doch inwiefern ist ein solch gemeinsamer Auftritt überhaupt sinnvoll? Für Jürg Stettler, Vizedirektor der Forschungsabteilung am Institut für Toursismuswirtschaft der Hochschule Luzern, gibt es eine «Grundsatzproblematik», welche alle touristischen Anbieter in der Schweiz haben: «Sie müssen sich überlegen, mit welchen Marken sie auf welchen Märkten auftreten.» Je weiter weg ein Anbieter gehe, um seine Destination zu bewerben, desto bekannter müsse die Marke sein. Will heissen: Für die Jungfrauregion wäre es womöglich kaum sinnvoll, in Japan unter der kantonalen Dachmarke aufzutreten. Für die BE! Tourismus AG ist denn auch klar, dass die Jungfrauregion den Asienmarkt weiterhin selber bearbeitet, weil sie dort schon stark ist.

In der klassischen Konsumgüterindustrie ist laut Stettler eine Markenarchitektur in der Regel «viel einfacher durchsetzbar, weil klar ist, wer das unternehmerische Sagen hat». Im Tourismus sei dies schwieriger, insbesondere weil die öffentliche Hand häufig ja auch noch involviert sei. «Eine gemeinsame Marketingstrategie beruht im Tourismus deshalb immer auf Kooperationsbereitschaft und Freiwilligkeit.»

Dass die Vorstellungen der einzelnen Destinationen von einer gemeinsamen Dachmarke manchmal auch ganz unterschiedlich sein können und die Verantwortlichen vor grosse Herausforderungen stellen, hat sich im Kanton Graubünden gezeigt: Das Engadin und St. Moritz treten mittlerweile nicht mehr einzeln, sondern gemeinsam auf. «Glücklich sind nicht alle darüber», sagt Stettler.

Standort fördern mit Dachmarke

Dass die touristische Dachmarke auch noch einen weiteren Zweck erfüllen kann, zeigt sich in den Kantonen Luzern und Basel: Dort wird die Marke mittlerweile auch zur Standortförderung des Kantons gebraucht. «Benutzt man eine Dachmarke plötzlich auch noch branchenübergreifend, dann wird die Heterogenität noch grösser und die Vorstellungen werden noch unterschiedlicher», so Stettler. (Der Bund)

Erstellt: 19.03.2014, 07:37 Uhr

So sieht das Emmental gemäss Werbern aus (vergrössern durch klicken).

Die Lenk punktet mit traditionellen Werten (vergrössern durch klicken).

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