«Wir haben versagt»

Der Werber der Bundeskanzlerin, Thomas Strerath, gibt sich nachdenklich.

«Zu statisch, zu defensiv»: Thomas Streraths Agentur habe zum Schluss zu wenig Mut und Kraft gehabt.

«Zu statisch, zu defensiv»: Thomas Streraths Agentur habe zum Schluss zu wenig Mut und Kraft gehabt.

Edgar Schuler@Edgar_Schuler

Bei einem Werber ist man sich da nie so ganz sicher. Auch das Eingeständnis einer Niederlage kann für ihn das Vehikel seiner Selbstpromotion sein – und In-sich-Gekehrtheit eine Marketing­strategie. Trotz Angela Merkels Wiederwahl gibt sich ihr oberster Werber Thomas Strerath jedenfalls untypisch nachdenklich: «Wir haben versagt», schreibt er in einem zerknirschten Beitrag für das Marketingfachblatt «Horizont».

Strerath gibt sich und seiner Agentur Jung von Matt die Mitschuld am starken Abschneiden der AfD. «Wir haben vielleicht geholfen, das zu ermöglichen, was wir verhindern wollten.» Die Kampagne sei «zu statisch, zu defensiv» gewesen, die Agentur habe in der Schlussphase, als alles nur noch von der AfD sprach, nicht genug Mut gehabt, nicht genug Kraft. Jung von Matt hat der Welt einst so unsterbliche Slogans geschenkt wie «Geiz ist geil!», «Wer hats erfunden?» und «Wie, wo, was weiss Obi». Der Einsatz für Merkel war das erste politische Mandat der mit 680 Mitarbeitern zwar nur zweitgrössten, aber bekanntesten Werbeagentur Deutschlands. Die Kanzlerinnenwahl hätte ihr demokratische Weihen verleihen sollen. Der Co-Gründer, der Schweizer Jean-Rémy von Matt, hatte die Kampagne zur Bürgerpflicht erklärt und selbstbewusst verlauten lassen, eine Niederlage sei «nicht eingepreist».

Für Merkel liessen sich Strerath und von Matt eine Kampagne einfallen, die uns Schweizer an die legendäre Fonduewerbung erinnert. Statt FIGUGEGL («Fondue isch guet und git e gueti Luune») hiess es bei der CDU #fedidwgugl («Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben»). Der Slogan spielte gekonnt mit seiner eigenen Unsäglichkeit. Er wurde als «durch­geknallt» bezeichnet und gerade darum tausendfach weiterverbreitet. Gratis und franko, selbstverständlich.

Der Mann mit der klarsten Strategie

Thomas Strerath war vor zwei Jahren als erfolgreichster Werber des Landes von der Spitze der Konkurrenzagentur Ogilvy & Mather nach Hamburg zu Jung von Matt gestossen, um das alternde Führungsduo gelegentlich abzulösen. Er hat einen Studienabschluss in Psychologie und den Ruf, die klarste Strategie in der Branche zu haben. So klar, dass man dem Mann mit den eisblauen Augen seine Eitelkeit verzeiht.

Umso erstaunlicher ist es, dass Strerath erst rückblickend aufgeht, wie ein zerstrittener Haufen von AfD-Politikamateuren hoch bezahlte Werber austricksen konnte. «Die Wut ist ein Wesen, das wächst, je stärker sie attackiert wird», schreibt Strerath. Jeder habe sich gefordert gesehen, die Rechte jederzeit zu jedem Thema anzugreifen. Kaum war ein AfD-Argument vermeintlich erledigt, kam ein anderes zum Vorschein und immer eines mehr, «mit einem unsterblichen Kopf in der Mitte, der Wut».

INIMIG, ist man versucht zu sagen. Im Nachhinein ist man immer gescheiter.

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