Digitale Schneebälle
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Michael S. Dell, Gründer von Dell Computers und Pionier des E-Commerce, musste zu seinem Glück gezwungen werden. Ein verärgerter Blogger trat im Jahr 2005 einen Rachefeldzug aus dem medialen Untergrund an, um seinem Ärger über Dells schlechten Kundendienst Luft zu machen. Er veröffentlichte zornige Tiraden auf seinem Blog, andere, ebenfalls von Dell frustrierte Blogger taten es ihm gleich, und nach einer Weile griffen auch Mainstream-Medien wie das Magazin «Business Week» das Thema auf. Die Kampagne hatte schnell einen Namen: «Dell Hell», die Hölle Dell – und fatale Folgen fürs Geschäft: Anfang 2006 war Dells Reputation im Keller, und mit ihr sackten die Verkaufszahlen ab.
Nach einer Phase des Schweigens entdeckten schlaue Marketingleute bei Dell den Wert der sozialen Netzwerke und der interaktiven Kommunikation. Dell richtete einen Blog ein, Direct2Dell, auf dem Kunden mit Dell-Mitarbeitern in Kontakt treten können; hinzu kamen zwei weitere Blogs für Angestellte und Investoren sowie das Online-Forum Idea Storm, in dem Nutzer Vorschläge für neue Produkte oder Verbesserungen machen und darüber diskutieren können. Einige Ideen hat Dell bereits aufgegriffen, zum Beispiel eine Serie von Computern mit dem vorinstallierten Betriebssystem Linux. Heute ist Dell in zahlreichen sozialen Netzwerken vertreten – Facebook, Myspace, Twitter – und gilt als Paradebeispiel für den cleveren Einsatz interaktiver Internetwerbung.
Kommunikation auf Augenhöhe
Neben Dell setzen mittlerweile fast alle grossen Unternehmen in den USA auf die Bausteine des Web 2.0, des «Mitmach»-Web, darunter die Coffeeshop-Kette Starbucks, der Sportartikelhersteller Nike und die Computerschmiede IBM. «Soziale Netzwerke geben einer Marke die Chance, mit ihren Konsumenten auf Augenhöhe zu kommunizieren», sagt Tim Halloran, Dozent für Marketing an der Emory University in Atlanta und Chef der Werbeagentur Brand Illumination. Die Macht der sozialen Netzwerke, sagt Halloran, liege in ihrer Einfachheit. Sie funktionierten «wie ein digitaler Schneeballeffekt: Ein loyaler Kunde trägt die Botschaft zu seinem Netzwerk aus Familie, Freunden, Kollegen; die wiederum tragen die Botschaft in ihr eigenes Netzwerk und so weiter.» Virales Marketing heisst das Trendwort.
Etwa 70 Prozent aller US-Unternehmen betreiben laut einer Umfrage unter amerikanischen Werbetreibenden aktives Internetmarketing mit Blogs, Foren und sozialen Netzwerken. Für Deutschland und die Schweiz liegen noch keine umfassenden Erhebungen vor. Schätzungen zufolge nutzen in Deutschland 30 Prozent der Unternehmen soziale Medien, in der Schweiz eher weniger.
Nach einer Studie der Beratungsagentur PR Com in München setzen 22 der 30 DAX-Unternehmen den Microblogging-Dienst Twitter ein, die meisten davon allerdings nur zaghaft. Lufthansa ist Spitzenreiter, auch Automobilkonzerne wie VW und Daimler sind beim interaktiven Austausch mit ihren Kunden ganz vorne mit dabei. In der Schweiz verzichten die meisten grossen Konzerne wie Nestlé, Roche und Syngenta auf den Einsatz sozialer Medien. Selbst die hippe Uhrenschmiede Swatch, eigentlich ideale Kandidatin für das Marketing im Web-2.0-Format, verweist auf ihrer Homepage erst weit unten und beinahe verschämt auf ihr Facebook-Profil.
Dessertsortiment, gezwitschert
In den USA haben vor allem auch Kleinunternehmer Twitter als Vertriebs- und Marketingkanal entdeckt. Zum Beispiel Curtis Kimball aus San Francisco. Er verkauft an seinem mobilen Dessertstand Creme brulée in allen Variationen. Über Twitter hält er seine 5400 Abonnenten in Kurzmeldungen, genannt Tweets, von maximal 140 Zeichen auf dem Laufenden darüber, wo er gerade mit seinem Wagen steht und welche Sorten er im Angebot hat, Pfirsich, Minze, Orange.
Kleine Unternehmen generierten ihre Kunden seit jeher durch Mundpropaganda, erklärt Halloran. «Und deren moderne, digitale Entsprechung ist nun einmal Twitter.» Auch biete sich das Twittern, zu Deutsch: Zwitschern, als Einstieg für all jene an, die sich auf Entdeckungsreise in «das neue, fremde Kommunikationsland» aufmachen wollten, sagt Andrea Back, Professorin für Wirtschaftsinformatik an der Universität St. Gallen. «Bei Twitter bekommt man ein Gefühl dafür, wie die Websphäre kommuniziert, mit all ihrer Dynamik und ihren Vernetzungseffekten.»
Keine Zwangsbeglückung mehr
Auch Norbert Bolz singt das Hohelied auf den Werbewert des Zwitscher-Dienstes. Anders als traditionelles Direktmarketing – Werbebriefe oder Telemarketer – setze Twitter auf «eine Art Feldrekrutierung der Gemeinschaft», soll heissen: Jeder entscheidet selbst, ob er Tweets erhalten will. «Bei Twitter ist Marketing nicht mit der sonst üblichen Zwangsbeglückung verbunden», sagt Bolz. «Es ist ein unaufdringlicher und eleganter Weg, Kontakt zum Kunden zu halten.»
Anders als in den USA nutzen kleine und mittelständische Firmen in Deutschland und in der Schweiz die Segnungen der sozialen Medien nur zögerlich. Norbert Bolz überrascht das nicht. Schliesslich fielen bei kleineren Unternehmen die kulturellen Unterschiede zwischen europäischem und amerikanischem Marketingstil stärker ins Gewicht als bei global operierenden Konzernen. «Das aggressive Selbstmarketing, das Amerikaner praktizieren, ist dem traditionellen deutschen Kaufmann noch immer sehr fremd.» Der will das Produkt für sich sprechen lassen – und findet Marktschreier in ihrer menschlichen oder digitalen Gestalt gleichermassen degoutant.
Der Konsument wird Kollaborateur
Für Werber, ob in den USA oder in Europa, sind interaktive Online-Kampagnen hingegen die Erfüllung eines lang gehegten Traumes: Der Konsument, das unbekannte Wesen, gewinnt plötzlich Gestalt, wird konkret in seinen Wünschen und Abneigungen – und gibt seine Daten und sein Profil auch noch freiwillig preis.
Ein zusätzlicher Vorteil bei einem derart vernetzten Dialog mit dem Kunden sei, «dass Unternehmen kreative Ideen umsonst abschöpfen können», sagt Bolz. «Der Konsument wird zum Kollaborateur. Das schmeichelt ihm und schafft treue Kunden für die Zukunft.» «Open innovation», offene Innovation, heisst das in der Welt der Werber.
Den Erfolg von interaktivem Marketing in Verkaufszahlen zu messen, sei kaum möglich, sagt Tim Halloran. «Grundsätzlich ist jeder Marketingplan schwierig zu verifizieren.» Beim Einsatz von sozialen Netzwerken sei es noch schwieriger, «weil die Verbreitung sich potenziert». Musterschüler Dell hat es dennoch versucht: Das Unternehmen gab bekannt, man habe drei Milliarden Dollar Umsatz als Folge einer einzigen Twitter-Kampagne gemacht. Die Instrumente des Web 2.0 werden den Wettbewerb in der Wissensgesellschaft grundlegend verändern, sagt Andrea Back. «Es wird in Zukunft nicht mehr darum gehen, ob ein Unternehmen ein Konto bei Twitter, ein Profil bei Facebook oder einen Ideen-Blog hat. Sondern darum, wie produktiv und professionell es diese Instrumente zum Einsatz bringt.»
In jedem Fall ist die Reise in die schöne neue Welt der vernetzten Kommunikation unumkehrbar, sagt Medienwissenschaftler Bolz. «Für den Kapitalismus der neuen Zeit ist das eine grossartige Entwicklung.» (Der Bund)
Erstellt: 28.08.2009, 10:24 Uhr
