Tiffany auf der Jagd nach Coolness

Das Image der Edelmarke stammt aus den 60er-Jahren. Der Konzern tut sich schwer mit Neuem – und mit Uhren.

Durch Audrey Hepburns Erfolg mit «Breakfast at Tiffany's» 1961 wurde die Schmuckmarke auf einen Schlag berühmt. Foto: Everett Collection, Keystone

Durch Audrey Hepburns Erfolg mit «Breakfast at Tiffany's» 1961 wurde die Schmuckmarke auf einen Schlag berühmt. Foto: Everett Collection, Keystone

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Der 1961 gedrehte Film «Frühstück bei Tiffany» mit Audrey Hepburn in der Hauptrolle machte die Edelschmuck-Kette auf einen Schlag begehrenswert. Die Strahlkraft ist inzwischen verblasst, Tiffany verbinden nur wenige noch mit Coolness. Frédéric Cumenal, der bis 2011 beim französischen Luxuskonzern LVMH für Weine und Spirituosen zuständig war, sollte das Image des 1837 gegründeten Unternehmens verjüngen. Er gewann die Popsängerin Lady Gaga dafür, Tiffany vor dem Finale des amerikanischen Super Bowl als Markenbotschafterin einer jüngeren, kaufkräftigen Kundschaft nahezubringen.

Doch anstatt Frédéric Cumenal für seinen Mut zu loben, feuerte der Tiffany-Verwaltungsrat den Franzosen Stunden vor der Lancierung der Kampagne, die das Millionenpublikum von American Football erstmals auf die Edelmarke aufmerksam machen sollte.

Schwarzweisse Zukunft: Lady Gaga präsentiert die Kollection HardWear. Video: Tiffany & Co.

Das war Anfang Februar. Der Eklat wirft ein grelles Licht auf die Widersprüche im Schmuckkonzern, der 2016 in 310 Boutiquen weltweit 4 Milliarden Dollar Umsatz erzielte. Inzwischen dominiert Lady Gaga unterkühlt-elegant den Werbeauftritt von Tiffany. Interimistischer Leiter ist aber ausgerechnet Michael Kowalski, der 16 Jahre lang Chef von Tiffany war, bevor er Cumenal 2015 zum Nachfolger erkor und sich aufs Verwaltungsratspräsidium beschränkte.

Bereits Hayek klagte

Offiziell wurde Cumenal entlassen, weil Umsatz und Gewinn seit zwei Jahren sinken. Zuvor war der Absatz indes zwei Jahre in Folge gestiegen, hatte der Gewinn in einem Jahr ein Höchst erreicht. Cumenal war damals bereits die Nummer zwei.

Zum Verhängnis wurden dem Franzosen Unterschiede im Stil. Sein Entscheid, die Firmenfarbe Blau sparsamer einzusetzen, wurde als Respektlosigkeit empfunden, ständige Reibereien waren die Folge. Einige klagten, Cumenal wirke herablassend und distanziert, die Führung sei nicht mehr kollegial, sondern hierarchisch strukturiert. Dem Verwaltungsrat stiess sauer auf, dass er vor der Wahl eines neuen Kreativchefs nicht konsultiert wurde.

Mit Uhren erzielt Tiffany ein kümmerliches Prozent des Umsatzes.

Das Kernproblem sind aber die Versäumnisse der letzten Jahrzehnte. Erst unter Cumenal wurde der Absatz auf Mode-Websites wie Net-a-Porter und Boutiquen wie Dover Street Market ausgedehnt. Er ging eine Kooperation mit dem New Yorker Whitney Museum ein, stellte «Stilbeeinflusser» wie Lady Gaga ins Zentrum des Werbeauftritts, nicht händchenhaltende, anonyme Pärchen wie vorher über Jahrzehnte. Seine Vorgänger verpassten es, im grossen Stil in andere Luxussegmente zu diversifizieren. Mit Uhren erzielt Tiffany ein kümmerliches Prozent des Umsatzes. Andere Luxuskonzerne tätigen in diesem Bereich bis zu 50 Prozent ihrer Verkäufe.

Wie schwierig es war, mit Tiffany zu geschäften, musste die Swatch Group erfahren. Nick Hayek warf 2012 nach gut vier Jahren das Handtuch, weil die Uhrenkooperation einfach nicht ab Boden kam, und klagte auf Schadenersatz. Ein holländisches Gericht schützte im April ein Urteil, wonach Tiffany 402 Millionen Franken Schadenersatz zahlen muss.

Höchstalter für Verwaltungsräte angehoben

Im Herbst soll eine neue Kollektion im Bereich Heim und Accessoires lanciert werden, inklusive Lederwaren, Geschirr, Besteck und silberne Objekte – entworfen von jenem Kreativchef, dessen Ernennung im Verwaltungsrat für Ärger sorgte. Die exklusive Aura leidet, etwa beim Schmucksortiment: Dieses ist so breit, dass 45 Prozent des Umsatzes von Ware stammt, die laut «Wall Street Journal» im Schnitt 530 Dollar oder weniger kostet. Mehr Gold und Preiserhöhungen sollen das Problem entschärfen.

Kurz nach Cumenals Abgang machte der Hedgefonds Jana Partners bekannt, er und ein Ex-Chef von Bulgari hielten 5 Prozent an Tiffany. Die Grossaktionäre forderten – und erhielten – prompt drei Sitze im Verwaltungsrat und ein Mitspracherecht bei der Auswahl des neuen Chefs. Eine Auffrischung des Kontrollgremiums ist dringend nötig. Im 2014 erhöhte es das Höchstalter für Mitglieder von 72 auf 74 Jahre – später wurde gar eine Erhöhung auf 75 Jahre diskutiert.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 10.07.2017, 23:32 Uhr

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