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Swisscom auf der Suche nach Liebe

Von Christian Lüscher. Aktualisiert am 23.09.2011 30 Kommentare

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Swisscom, Orange und Sunrise führen eine teure Werbeschlacht um Neukunden. Jetzt wird sie auch noch emotional. Swisscom geht im wahrsten Sinne des Wortes mit viel Liebe in die Offensive.

1/4 All you need is love: Die Swisscom versucht mit Emotionen bei den Kunden zu trumpfen.

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Markenwelt im Umbruch

In der Schweizer Werbebranche ist in diesen Tagen mächtig viel los. Praktisch am Laufmeter verpassen sich grosse Firmen neue Auftritte. Im Telekommarkt hat sich die Cablecom Anfang Jahr ein neues Gesicht verpasst. Die Tochter von Liberty Global ist seit April mit neuem Logo und unter dem Slogan «Mehr Leistung, mehr Freude» im Markt präsent.

Im Juni folgte Konkurrent Sunrise mit einem neuen Markenslogan und Bilderwelt. Das Unternehmen versucht sich mit «Alles für deinen Tag. Sunrise» als grösster privater Telekommunikations-Anbieter zu positionieren.

Nicht nur im Telekom-Markt ist viel Bewegung im Spiel. Jüngst gab die Fluggesellschaft Swiss bekannt, sich vom mittlerweile 10-jährigen Markenkonzept zu trennen. Das neue Logo umfasst ein Schweizer Kreuz in der Form einer Flugzeug-Heckflosse. Geworben wird zudem mit dem neuen Slogan «Our sign is a promise» (unser Signet ist ein Versprechen).

Aber auch die SBB, eine traditionsreiche Schweizer Marke, wollen sich ein neues Profil verpassen. Die Markenbotschafter Sergio, Benoît und Beat (stehen für SBB) passen Konzernchef Andreas Meyer nicht mehr ins Konzept. Er will den «Beamtenkonzern» 2012 dynamischer positionieren und hat angeblich deutsche Markenspezialisten für den Job kontaktiert. 2012 soll es so weit sein.

Last but not least ist da noch die UBS. Die Bank unter der Führung von Oswald Grübel lancierte Ende 2010 eine breite Imagekampagne unter dem Motto «Wir werden nicht ruhen» oder «We will not rest» für die nicht-deutschsprachigen Märkte. Den hiesigen Werber dürfte die Arbeit an einer Neupositionierung allerdings nicht ausgehen. Angesichts des Milliarden-Debakels in London hat die UBS weltweit ihre Werbe- und Anzeigenkampagnen gestoppt. Sämtliche TV-Spots und Anzeigen wurden sistiert.

TV-Spot, der Markengeschichte schrieb

Beispiel dafür, wie Nichtgreifbares mit emotionalem Mehrwert ausgestattet wird, ist die Kampagne des Mobilfunkers Orange aus dem Jahr 1994. Das Telekomunternehmen baute sich durch die geschickte Kommunikation von Emotionen eine starke Stellung in England auf. Selbes probiert nun Swisscom und will mit starken Gefühlen ebenfalls einen Marketing-Coup landen.

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In der Mobilfunkbranche ist eine regelrechte Werbeschlacht im Gange. Gemäss den monatlich vom Branchenaufpasser Media Focus erhobenen Zahlen, investierte die Telekombranche wie schon lange nicht mehr in Werbung. Vor allem die drei führenden Anbieter Orange, Sunrise und Swisscom (SCMN 352 0.09%) gehen mit viel Geld auf Kundenfang. Dabei wurden die Territorien – zumindest was die Kundenansprache betrifft – klar verteilt: Orange beherrscht die Nacht (Leuchtlinien in der Dunkelheit), Sunrise den Tag («Guten Morgen Schweiz») und die Swisscom wacht mit ihren Minifiguren und Raketenmännern über TV-Geräte und Mobiltelefone.

Doch die schrullig daherkommende Swisscom-Werbung kommt offenbar bei den Kunden nicht an. Swisscom-Marketingchef Olivier Quillet bestätigt gegenüber DerBund.ch/Newsnet: «Die Kampagne war etwas zu kompliziert und wurde nicht von allen Kunden gut verstanden.» Ab nächster Woche will das Unternehmen nun mit einem anderen Konzept in die grosse Werbeoffensive gehen. «Wir sehen in der emotionalen Positionierung von Swisscom grosses Potenzial», sagt Quillet. Deshalb lanciert das Unternehmen am Sonntag ein regelrechtes Gefühlskonzert.

Mit Lovemarks zum Erfolg

Erste Geige spielt eine neu gecastete Werbeagentur. Für den grossen Auftritt zeichnet die international verwurzelte Agentur Saatchi&Saatchi verantwortlich. Die Werber behaupten von sich, aus Marken sogenannte Lovemarks zu machen. Hinter der Lovemarks-Theorie steht ein Konzept, dauerhafte emotionale Bindungen bei den Käufern zu erzeugen. Der Erfinder des Konzepts, CEO Kevin Roberts, will seine Idee nicht als Marketing-Gag verstanden wissen. In einer Kolumne behauptete er jüngst, für seine Liebesidee in 20 Jahren den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften zu bekommen.

Für Swisscom wird die Liebe so inszeniert: Mitarbeiter der Swisscom schleppen überdimensionale symbolische Objekte wie Herzen oder Pfeile über Schneefelder. Dafür wurden über 130 Mitarbeiter aus allen Landesteilen ausgewählt. Die Sujets wurden in der Schweizer Bergwelt realisiert. Damit will sich die Swisscom glaubwürdig zur Schweiz bekennen.

Swissness von grosser Bedeutung

Der Fokus auf die Swissness hat eine strategisch wichtige Bedeutung. Weltweit ist ein klarer Trend hin zu Cloud Computing erkennbar. Das bedeutet, dass Daten und Anwendungen nicht mehr lokal auf einem Computer gespeichert werden, sondern überall auf der Welt über das Internet abrufbar sind. Das Kundenvertrauen in den Anbieter, der die Daten speichert, spielt künftig eine wichtige Rolle. «Swisscom will garantieren können, dass die persönlichen Daten die Schweiz nicht verlassen», erklärt Mediensprecher Olav Schulze. Am Beispiel von Geschäftskunden ist die Bedeutung der Swissness sogar rechtlich geregelt: Bestimmte Bankdaten dürfen die Schweiz zur Speicherung nicht verlassen.

Ob die Swisscom mit dem neuen Auftritt bald als emotionale Marke wahrgenommen wird und das Image als Koloss abschütteln kann, wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Klar ist jedoch, dass der Fokus auf Image und Gefühlen bei den Kunden viel erreichen kann. Als Beispiel sei hier Konkurrent Orange erwähnt: 1994 lancierte Orange Plc in England eine Imagekampagne, die Markengeschichte schrieb. Statt als Preisbrecher aufzutreten, zeigte das Unternehmen die Art und Weise auf, wie man in Zukunft kommuniziert. Die Konsequenz: Heute gehört Orange Plc zu den erfolgreichsten Mobilfunkanbietern Englands. (DerBund.ch/Newsnet)

Erstellt: 23.09.2011, 10:33 Uhr