«Jetzt ist die Sättigungsgrenze erreicht»
Interview: Simon Schmid. Aktualisiert am 08.02.2012 124 Kommentare
Zur Person
Daniel Mahler ist Partner und Managing Director beim Beratungsunternehmen A.T. Kearney. Er berät Detailhändler und Herstellerfirmen in der Schweiz und im Ausland.
Sortimentstraffung bei Migros
Migros will das Produktangebot um bis zu 10 Prozent verringern: Dies berichtete die Zeitung «Sonntag» vergangenes Wochenende. In kleineren Läden soll das Sortiment um 300 bis 400 Produkte schrumpfen, in grösseren Läden um ein Mehrfaches davon. Entsprechende Tests und Softwareanalysen zum Kundenverhalten laufen derzeit in 50 Schweizer Filialen, schreibt der «Sonntag».
Wie ein Migros-Sprecher gegenüber DerBund.ch/Newsnet sagt, soll die Sortimentsanpassung kleinere Filialen («M» und «MM»), nicht aber grosse Filialen («MMM») betreffen. Man habe realisiert, dass manchmal weniger mehr sei. In Kundenbefragungen werde derzeit evaluiert, welche Produkte man künftig weglassen könne.
Auf Anfrage äusserte sich auch Coop zum Thema. Ähnliche Projekte liefen derzeit nicht, sagt ein Sprecher: Eine Reduktion des Sortiments bedeute in erster Linie eine Einschränkung der Wahlfreiheit für die Kunden. Coop biete ein grosses und vielfältiges Sortiment und wolle durch seine Auswahl «echte Alternativen und Mehrwert» bieten. Das Sortiment werde allerdings kontinuierlich überprüft und optimiert.
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Herr Mahler, die Produktevielfalt in Supermärkten ist immer grösser geworden. Eine gute Entwicklung?
Wachstum entstand im Detailhandel lange Zeit dadurch, dass immer mehr Produkte in die Läden gekommen sind. Doch jetzt ist eine Sättigungsgrenze erreicht: Die neue Shampoo-Variante mit Erbeergeschmack wird zwar gekauft, dafür aber kaufen weniger Kunden die Varianten mit Himbeer- oder Brombeergeschmack.
Ist das der Grund, warum Grossverteiler wie Migros aktuell ihr Sortiment straffen?
Das ist ein wichtiger Faktor. Wie andere führende Europäische Detailhändler auch führt die Migros eine Sortimentsoptimierung durch und reagiert auf die Marktforschung. Diese sagt klar: Die Regale sind zu voll, die Kunden können sich immer schlechter orientieren.
Werden Produkte einfach aus dem Sortiment genommen?
Ja, aber noch wichtiger ist es, die Läden mit den richtigen Waren zu beliefern: An der Zürcher Goldküste werden bei Coop und Migros wahrscheinlich Bio- oder Premiumprodukte stärker nachgefragt als in einem ländlichen Ort im Aargau. Die Migros «masschneidert» nun ihr Sortiment je nach Filiale, anstatt alle Standorte mit den selben Produkten zu bedienen.
Weniger Vielfalt im Regal – vergrault man damit nicht die Kunden?
Die Beschwerden von Kunden sind seltener, als man denkt. Ein internationaler Kosmetikhersteller hat sein Sortiment jüngst um einen Viertel reduziert. Den Renner-Artikeln wurde im Regal einfach mehr Platz gegeben und die Kunden fanden schneller ihre Lieblingsprodukte.
Wie viel Auswahl braucht der Mensch, um glücklich zu sein?
Gegenfrage: Wie glücklich sind Sie, wenn Sie eine Karibikreise gewinnen? Und danach erfahren, dass Sie alternativ auch auf einen Städtetrip nach New York gehen könnten? Oder auf einen Skiurlaub im Luxushotel? In Studien stellt man immer wieder fest, dass es bei einer zu hohen Auswahl einen «Effekt des Bedauerns» gibt: Steigt das Angebot, so sind Kunden eher frustriert, weil sie an all die Dinge denken, auf die sie verzichten müssen.
Aber im Supermarkt wird eine grosse Auswahl doch geschätzt?
Vielfalt per se ist auch nicht schlecht. Die Kunst ist es, ein Überangebot zu verhindern. In England wurden Versuche gemacht, bei denen einer Testgruppe A Regale mit 80 verschiedenen Kosmetikprodukten und einer Gruppe B 120 verschiedene Kosmetikprodukte angeboten wurden. Die Gruppe, die nur 80 verschiedene Produkte vorfand, gab beim Einkauf mehr Geld aus als die andere.
Das ganze hat also wenig mit Kundenzufriedenheit zu tun, sondern ist vor allem ein Verkaufstrick.
Das kommt darauf an, wie Sie Kundenzufriedenheit definieren. Lange Zeit brachten Hersteller immer neue Varianten auf den Markt: So finden Sie heute in einem mittelgrossen Supermarkt bis zu 50 verschiedene Varianten von Pastasaucen. Nicht nur in der Schweiz merkt man, dass dies die Kunden nicht unbedingt glücklicher macht. Es werden Bedürfnisse befriedigt, die keine sind – und der Platz im Regal bleibt für Innovationen versperrt.
Dürfen sich die beiden Detailhandelsriesen in Sicherheit wähnen vor Aldi und Lidl?
Discountläden, die weniger Marken haben, gibt es auch in der Schweiz schon lange. Ihr Nachteil: Sie können nicht so breite Bevölkerungsschichten bedienen, wie es Migros und Coop in der Schweiz tun. Hierzulande wird nationale und regionale Herkunft und die Qualität von Frischprodukten geschätzt. Natürlich müssen sich die Grossen weiterentwickeln – und sich zum Beispiel mit dem Übersättigungsproblem grundlegend auseinandersetzen.
(DerBund.ch/Newsnet)
Erstellt: 08.02.2012, 18:44 Uhr
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In der Tat, das üppige Angebot hat auch eine Kehrseite. Das Einkaufen wird zum Entscheidungsstress. Ich hätte lieber wieder ein gutes Joghurt wie zu alten Zeiten, nicht eines aus Magermilch, Rahm, Wasser, Zucker, Magermilchpulver, Glukose-Fruktose-Sirup, Zitronensaft aus Zitronensaftkonzentrat, modifizierter Stärke, Buttermilchpulver, Aroma und färbendem Saflorkonzentrat. Das ekelt mich an! Antworten
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