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«Federer passt nicht zur Credit Suisse»
Aktualisiert am 18.07.2012 81 Kommentare
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Roger Federer ist in jeder Hinsicht der erfolgreichste Tennisspieler aller Zeiten. Keiner gewann mehr Major-Turniere. Keiner konnte sich länger an der Spitze der Tennis-Weltrangliste halten als der Baselbieter.
Zeitgleich mit Federers jüngsten Erfolgen startet die Grossbank Credit Suisse (CSGN 29.25 1.74%) eine weltweite Imageoffensive unter dem Slogan «The Roger Federer World Tour 2012». Dabei setzt die Bank nicht auf einen Federer, der stereotyp als Geschäftsmann oder Sportler dargestellt wird. Die Werbeagentur aus London bediente sich eines anderen Werbedrehs: Sie stellt den Tennisprofi als Rockstar hin. Im James-Dean-Look geht der Tennisstar für die Credit Suisse auf Sympathiefang.
Wenig Verständnis vom Marketingprofessor
Ausgerechnet zum Startschuss der internationalen Werbeoffensive steht die Credit Suisse gleich mehrfach in der medialen Kritik. Steuerfahnder haben Tausende deutsche Kunden der Schweizer Grossbank ins Visier genommen. Die Wettbewerbsbehörden ermitteln in mehreren Ländern gegen eine Reihe von grossen Banken – darunter die Credit Suisse. Zudem mehren sich die Berichte, dass die Bank ein Führungsproblem habe. Bei all diesen Schlagzeilen fragt man sich unweigerlich: Passt das Image eines Sportlers, der als Saubermann der Nation bezeichnet wird, überhaupt noch zur Credit Suisse?
Die Umfrage bei den hiesigen Werbern zeigt, dass selbst die Profis sich nicht ganz einig sind. Einer, der klare Worte findet, ist Marketingexperte und Hochschuldozent Cary Steinmann. Gegenüber DerBund.ch/Newsnet sagt Steinmann: «Roger Federer passt nicht zur Credit Suisse. Federer wird als einsamer Wolf auf dem Highway dargestellt. Dabei menschelt es. Immer sind seine Frau, die beiden Zwillinge, Eltern und der ganze Clan dabei. Zur Banker-Szene Zürich, die bisweilen mit fetten Autos und Luxusuhren auffällt, passt Federer als Botschafter gar nicht.» Steinmann kann über die neue Werbung nur den Kopf schütteln: «Roger Federer ist der Traumschwiegersohn einer jeden Mutter. Gut aussehend, vorbildlich, für den Erfolg kämpfend, bescheiden, ehrlich. Die Banker sind das gefühlte Gegenteil.»
Kritischer Einwurf des UBS-Werbers
Anders sieht es Christoph Bürge. Das Geschäftsleitungsmitglied der Zürcher Werbeagentur KSB, die Kunden wie die UBS betreut, findet die neue Kampagne gelungen. «Die Werbung tut der Marke CS grundsätzlich gut und dokumentiert die solide und doch weltoffene Mentalität, welche die Marke so gern wieder an den Tag legen würde.» Bürge sieht aber ein Risiko: «Wenn in der Folge über längere Zeit die tatsächliche Leistung und Haltung im Tagesgeschäft nicht der Werbung entspricht, entsteht eine Diskrepanz, die weder der Marke CS noch der Marke Federer guttut.»
Ähnlich sieht es Michel Gabriel, Chef der renommierten Markenberatung Interbrand. «Es ist erfreulich, wenn dieser Botschafter aktuell so erfolgreich in seiner Disziplin ist und als neue Nummer eins die weltweite Rangliste der Tennisspieler anführt. Wer wollte nicht im Lichte eines Sporthelden etwas von seinem Glanz abhaben? Die meisten Menschen sehen diese Sujets bestimmt ganz gern.» Aber auch für Gabriel gibt es Grenzen, was Schein und Sein betrifft: «Die Marke stiftet Wert, wenn Glaubwürdigkeit und Gesamtbild stimmen. Ohne Skandale und ohne ihren Anschein.»
«Federer verkörpert schweizerische Eigenschaften»
Gut weg kommt die Federer-Werbung bei Frank Bodin, CEO der Agentur Euro RSCG. Es waren seine Agenturkollegen in London, die den Tennisspieler auf dem Motorrad inszenierten. Bodin sagt: «Ein Grossunternehmen in einer schwierigen Branche in einem schwierigen Umfeld kann Fehler machen. Aber bei allen Negativschlagzeilen und bei allem Bashing: Die Credit Suisse wie auch die UBS und andere tun mehrheitlich einen ausgezeichneten Job. Dass Roger Federer für die Credit Suisse wirbt, macht Sinn. Federer ist ein Ausnahmetalent und neben dem Tennisplatz ein Mensch, der sehr schweizerische Eigenschaften verkörpert.» (DerBund.ch/Newsnet)
Erstellt: 17.07.2012, 21:10 Uhr
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Sportler passen generell nicht zu Banken/Versicherungen und überhaupt ist Werbung mit Prominenten lächerlich. Aber offenbar scheint es immer noch genügend Leute zu geben, welche Promis als vertrauensbildend und seriös empfinden und nicht merken, dass Promis heute für alles und jedes Werbung machen solange die Kohle stimmt. Tja, wer so naiv ist und drauf reinfällt, hat es nicht anders verdient. Antworten
Interessant, dass sich niemand darüber Gedanken macht, ob das zur Zeit eher schlechte Image der Credit Suisse nicht Roger Federer schadet. Und Federer als globales Aushängeschild für Marken wie Nike, Gilette und Mercedes hat so ziemlich überhaupt nichts am Hut mit typischen schweizerischen Eigenschaften. Antworten
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