Swiss ist Swiss ist Swiss
Von Olivia Kühni. Aktualisiert am 18.10.2011 121 Kommentare
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Die Swiss ärgert sich angeblich mehr über Verspätungen als der Kunde selber, bietet «Schweizer Qualität» und serviert «die berühmte Schweizer Schokolade». Das verspricht die Fluggesellschaft derzeit in einer breit angelegten Werbekampagne.
Der Auftritt unter dem Titel (werbesprachlich «claim») «our sign is a promise» läuft auch bei DerBund.ch/Newsnet. Bereits im August hatte die Swiss ein neues Logo vorgestellt, das auch die Heckflosse ziert.
Die Kampagne zitiert wenig subtil die bekannten Schweiz-Klischees. Das kommt nicht überall gut an. «Uninspiriert» und «kreativlos», nennt Ursula Klein vom Branchenblatt «Klein Report» die Kampagne – wenn diese auch grafisch sauber ausgeführt sei. Den Wettbewerb «How Swiss are you?», der auf der Online-Seite der Fluggesellschaft die Werbebotschaften wiederholt, nennt die Fachfrau schlicht «dämlich». Ein Leser des Branchenportals persoenlich.com meint: «Das Essen an Bord hat mehr Biss als die Kampagne.»
«Keine Idee zu spüren, nichts»
Ähnlich äussert sich Jean Etienne Aebi. «Diese Kampagne ist absolut flach», sagt der Werber. «Da ist keine Idee zu spüren, gar nichts.» Die Bilder zeigten «das Banalste», nämlich einfach Flugzeuge. Wenn man mit Swissness werbe, müsse eine Geschichte dahinter sein – Appenzeller Käse etwa zitiere das Geheimnisvolle. Bei dieser Kampagne jedoch fehle die Geschichte.
Es sei «zweifellos richtig», dass man die Swiss über die Schweizer Qualität zu positionieren versuche, sagt Markus Ruf von Ruf Lanz. Doch die Kampagne zeige vor allem, wie gut die früheren Swissair-Kampagnen waren. «Während diese Werte früher überraschend und smart dramatisiert wurden, bleibt es heute bei der uninspirierten Behauptung. Schade!» Das bringt auch ein Leser von DerBund.ch/Newsnet in einem Kommentar auf den Punkt: «Worin liegt genau das Versprechen?», fragt er. «Gibt es nun mehr Schweiz an Bord der Swiss?»
«Das Symbol, unter dem wir fliegen»
Bei der Swiss verteidigt man den Auftritt. «Wir wollen deutlich machen, wofür wir stehen: Wir sind die Fluggesellschaft der Schweiz», sagt Markus Binkert, Marketing-Chef der Swiss. «Das ist auch das Symbol, unter dem wir fliegen.» Die Swiss stehe eben für bestimmte Werte, die sich mit jenen der Schweiz decken würden.
Auf Nachfrage, wie diese Werte sichtbar würden, sagt Binkert: «Etwa darin, dass unsere Piloten immer noch persönlich am Eingang die Gäste willkommen heissen oder verabschieden.» Oder dass jeder Gast eine Swiss-Schokolade erhalte. Essen und Getränke hätten bei der Swiss einen starken Bezug zur Schweiz, ebenso die Innenausstattung. Man werde in künftigen Kampagnen noch mehr Konkretes vom Swissness-Anspruch der Fluggesellschaft zu sehen bekommen.
(DerBund.ch/Newsnet)
Erstellt: 17.10.2011, 15:38 Uhr
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Wie hiess es ja vor ein paar Tagen?
Die Schweiz hat einen herrvorragenden Ruf weltweit.
Drumm setzt die Swiss auf diese Werte.
Ich finde die Kampgane gelungen.
Schlicht mit klaren Aussagen, ein wenig an die glorreiche Swissair anknüpfend.
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