Der stete Niedergang von Charles Vögele

Mit dem Verkauf der Modekette nach Italien wird auch die etablierte Marke Charles Vögele sterben. Zuletzt war der Brand für das Unternehmen ohnehin mehr Hypothek als Gewinn.

Bald Vergangenheit: Die Marke Charles Vögele.

Bald Vergangenheit: Die Marke Charles Vögele. Bild: Gaetan Bally/Keystone

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Stefano Beraldo, der Chef des italienischen Modekonzerns OVS, der zusammen mit zwei Investoren Charles Vögele kaufen will, sprach an der heutigen Medienkonferenz in Zürich Klartext: Als Marke wird Charles Vögele im Laufe des nächsten Jahres verschwinden. Gleichzeitig soll OVS – italienisch ausgesprochen Oviesse – als neuer Brand auf dem Schweizer Markt etabliert werden.

Als Kleidermarke hat Charles Vögele in den vergangenen Jahren seine Glaubwürdigkeit so gut wie verloren. Bereits vor einigen Jahren hiess es an einer Medienkonferenz, in einer Umfrage hätten die eigenen Kunden der Marke die Modekompetenz abgesprochen – das Schlimmste, was einem Unternehmen, das Kleider verkaufen will, passieren kann.

Ähnliches war heute bei der Ankündigung des Verkaufs auch aus dem Mund von Max Katz, Verwaltungsratspräsident von Charles Vögele, zu hören. Mit der Marke habe man in den vergangenen Jahren grösste Mühe gehabt, auf dem Schweizer Markt zu bestehen, sagte er. Bei Befragungen seien die Kollektionen zwar gut angekommen, sobald die Testkunden aber gewusst hätten, dass die Kleider von Charles Vögele stammten, habe die Begeisterung nachgelassen.

Noch 56 Millionen Franken wert

Dass die Marke kaum noch einen Wert hat, zeigt auch der Kaufpreis für die Schweizer Modekette und deren Filialen in Deutschland, Österreich und vier weiteren Ländern. Mit 6.38 Franken pro Aktie werden die bisherigen Eigentümer von Charles Vögele nur gerade so viel erhalten, wie das Unternehmen in den letzten 60 Tagen an der Börse durchschnittlich noch wert war. Insgesamt zahlen die neuen Besitzer für Charles Vögele gerade noch 56 Millionen Franken. Der Verkaufspreis ist Illustration für den Niedergang der einst stolzen Schweizer Modekette. Vor fünf Jahren wurde das Unternehmen mit Sitz in Pfäffikon SZ an der Börse noch mit weit über 400 Millionen Franken bewertet, vor rund zehn Jahren war eine Charles-Vögele-Aktie sogar noch über 100 Franken wert.

Seither haben verschiedene Faktoren zum Niedergang des Unternehmens beigetragen. Neupositionierungen des Unternehmens sind mehrfach gescheitert, im wichtigen Markt Deutschland war das Unternehmen anders positioniert als im Heimatmarkt Schweiz. Schliesslich haben der Preisdruck auf dem Markt und der starke Franken dem Konzern den Rest gegeben. Die letzten Jahre kämpfte Charles Vögele fortlaufend mit roten Zahlen.

Das soll nun anders werden: OVS-Chef Stefano Beraldo hat mit Charles Vögele und den rund 300 Filialen in der Schweiz und Österreich einiges vor. Der Kauf der Schweizer Modekette ermöglicht OVS den schnellen Einstieg in die beiden Märkte. Ebenfalls weitergeführt werden die Geschäfte in Slowenien und Ungarn. Die rund 280 Filialen in Deutschland werden nach der Übernahme dagegen als Paket an einen anderen europäischen Detailhändler weitergereicht – an welchen, das wollte Beraldo nicht preisgeben.

Marke steht für günstige Preise, nicht für aktuelle Mode

In der Schweiz wird der Verkauf von Charles Vögele spätestens dann sichtbar werden, wenn die Läden umgetauft werden und sich die Kollektionen denjenigen der italienischen Modekette anpassen. OVS-Chef Beraldo hat mit Charles Vögele nichts anderes vor, als er in den letzten rund zehn Jahren auch in Italien gemacht hat. OVS sei vor einem Jahrzehnt ähnlich positioniert gewesen wie Charles Vögele heute – die Marke sei für günstige Preise gestanden, nicht unbedingt aber für aktuelle Mode, so Beraldo.

Mittlerweile ist das seit 2014 an der Mailänder Börse kotierte Unternehmen der grösste Kleiderverkäufer Italiens. OVS hat in den letzten Jahren nicht nur Benetton überholt, es hat in Italien auch die grossen europäischen Player Inditex (Zara) und H & M deutlich hinter sich lassen können. Derzeit hat OVS 1250 Läden, davon 150 im Ausland. Und laufend kommen weitere hinzu.

Erfolgreich ist Beraldo insbesondere mit Kinderkleidern – die Auslandexpansion fand bisher fast ausschliesslich mit der Marke OVS Kids statt. Auch die einzige Filiale von OVS in der Schweiz ist ein Kinderkleidergeschäft und befindet sich in Lausanne. Da Beraldo die Expertise seines Unternehmens in diesem Geschäftsfeld selbst als einzigartig bezeichnet, überrascht es nicht, dass auch in der Schweiz mit Kinderkleidern gepunktet werden soll.

Zielgruppe Familie

Laut Beraldo will OVS in den Charles-Vögele-Läden hauptsächlich Familien ansprechen. Das Sortiment soll demjenigen von OVS angeglichen und damit jünger und modischer werden als heute bei Charles Vögele. Dennoch soll die Stammkundschaft nicht vergrault werden. Grosses Gewicht wird OVS zudem aufs Marketing legen – dieses wird sich laut Beraldo stark von demjenigen von Charles Vögele unterscheiden.

Verschwinden wird die Marke Charles Vögele zudem nicht von einem Tag auf den anderen: Der heutige Charles-Vögele-Verwaltungsrat und die Käufer gehen davon aus, dass die Übernahme bis Ende Jahr abgeschlossen sein wird. Voraussetzung dafür ist, dass die jetzigen Aktionäre 70 Prozent der Anteilscheine der Semione Retail AG – so der Name des Käuferkonsortiums – andienen. Da der grösste Aktionär von Charles Vögele, die Finanzinvestorengruppe Aspen, selbst Teil des Konsortiums ist, liegt die Hürde allerdings tiefer. Einmal verkauft, wird es mindestens nochmals ein Jahr gehen, bis die Läden umbenannt und die bereits bestellten und produzierten Kollektionen von Charles Vögele von den Kleiderbügeln und Regalen verschwunden sein werden. Beraldo glaubt, dass das Rebranding fortlaufend im kommenden Jahr umgesetzt werden kann und Anfang 2018 abgeschlossen sein wird. (DerBund.ch/Newsnet)

Erstellt: 19.09.2016, 14:29 Uhr

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