Leuchtturm im Meer der Blitzlichter
Von Adrian Ruch. Aktualisiert am 05.11.2010 3 Kommentare
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Berge, Banken, Uhren, Schokolade – diese vier Dinge prägen das Image der Schweiz im Ausland seit Jahrzehnten. In letzter Zeit ist ein weiteres Merkmal dazugekommen: Roger Federer. Bekanntheitsgrad und Sympathiewerte des Tennisstars haben ungeahnte Ausmasse erreicht, nicht nur in Basel. Rund um den Globus wird er als Publikumsliebling gefeiert. Fast 5 Millionen Fans hat die Facebook-Seite bisher generiert, und auf www.rogerfederer.com haben sich über 300'000 Menschen als Mitglieder angemeldet. Kein Wunder, ist der Baselbieter ein begehrter Werbepartner. «Es gibt keinen Sportler, der auch international Schweizer Qualität und Schweizer Werte verkörpert wie Roger Federer. Das macht ihn weltweit zum idealen Werbe- und Sympathieträger für die Marke Credit Suisse», sagt Daniela Häsler, Pressesprecherin der Grossbank. Ähnlich formuliert es Nina Keller, in gleicher Funktion bei Lindt tätig: «Federer verkörpert die gleichen Werte, für die wir als Maîtres Chocolatiers auch stehen: Swissness, Leidenschaft und Perfektion.»
Spielende Legende
Doch der Baselbieter ist auch für Grosskonzerne ohne helvetischen Hintergrund interessant. Er wirbt unter anderem für Gillette, und sein 2008 mit Nike abgeschlossener Zehnjahresvertrag soll gemäss Brancheninsidern eine dreistellige Millionenzahl wert sein. Die Entscheidungsträger beim Sportartikelhersteller sind überzeugt, dass sich die Investition lohnt, sonst würden sie eine solche Summe nicht zahlen. «Federer ist einer der ganz wenigen Athleten, dessen Ausstrahlung Landesgrenzen überschreitet und der über den eigenen Sport hinauswirkt. Er ist eine globale Ikone, dessen Herkunft keine Rolle spielt, obwohl jeder weiss, wie stolz er ist, Schweizer zu sein», erzählt Charlie Brooks, der für Westeuropa zuständige Kommunikationsdirektor von Nike.
Erfolg, viel Erfolg, sogar sehr viel Erfolg ist die Voraussetzung dafür, dass ein Sportler ein derartiges Renommee erreichen kann. Mit 16 Grand-Slam-Titeln ist Roger Federer statistisch der beste Tennisspieler in der Geschichte, doch die Resultate auf dem Court allein hätten ihn nicht zu dem gemacht, was er heute ist: ein Crossover-Star, wie es auf dem Erdball nur ganz wenige gibt. Ein Faktor ist sicher, dass er den Rekord relativ früh gebrochen hat und deshalb noch immer aktiv ist. Das macht ihn nicht nur zur lebenden, sondern sogar zur spielenden Legende.
Training live im TV
Dazu kommt die elegante Spielweise; er ist kein Tennisarbeiter wie Rafael Nadal, sondern ein Künstler, der statt eines Pinsels ein Racket in der Hand hält. Federer spielen zu sehen, ist ein Ereignis. 2006 wurden in Tokio für Übungseinheiten des Schweizers erstmals Eintrittskarten verkauft. Und als er vor zwei Wochen in Stockholm antrat, wurde sein erstes Training, das er mit dem Kroaten Ivan Ljubicic absolvierte, ins Centre-Court-Programm integriert und vom schwedischen Fernsehen live übertragen.
Popularitätsfördernd sind zudem seine Sprachgewandtheit – er spricht fliessend und akzentfrei Englisch sowie Französisch –, seine Bescheidenheit und seine Freundlichkeit. Auf seiner Internetseite war bis vor kurzem folgendes Lebensmotto zu lesen: «Es ist nett, wichtig zu sein, aber es ist wichtiger, nett zu sein.» Der vierfache Weltsportler des Jahres, der mit seiner Stiftung Kinder in Afrika unterstützt, benimmt sich fast in jeder Situation vorbildlich, weil ihm in seiner Haut wohl ist. «Die Rolle der Ikone sowie die Interaktion mit den Fans empfindet er nicht als Last», berichtet Tony Godsick, bei der Agentur IMG angestellter Agent des Schweizers. Federer hat sich durch den Erfolg nicht verändert, «nur angepasst», wie er selber sagt. «Ich würde alles noch einmal gleich machen, denn ich lebe meinen Traum.»
Authentisch und stilvoll
Eine authentische Person wie Federer, die Spitzenleistungen mit Anstand und Leidenschaft mit Genialität verbindet, ragt wie ein Leuchtturm aus dem Meer der in mehr oder weniger stupiden Castingshows erkorenen Pseudostars heraus. Und den hohen sportlichen sowie charakterlichen Standard hält er seit vielen Jahren. Kein Wunder, bezeichnet ihn Daniela Häusler von der Credit Suisse als «Vorbild für Verantwortungsbewusstsein auf und neben dem Tennisplatz».
Roger Federer prägt das Image der Firmen, für die er wirbt. Anderseits verstärken seine Partner durch ihre Kampagnen das positive Bild des jungen Familienvaters in der Öffentlichkeit. Dank Gillette ist der Baselbieter zum Beispiel in Indien und Südamerika präsent, obwohl er dort keine Turniere bestreitet. Im Gedächtnis unzähliger Tennisanhänger haften geblieben sind seine Auftritte in Wimbledon, als er den «heiligen Rasen» in einer weiss-goldenen Strickjacke oder einem Blazer betrat. «Es ist immer ein interessanter Prozess, seine Grand-Slam-Outfits zu kreieren. Federer interessiert sich für jedes Detail. Er hat einen einzigartigen Sinn für Stil, der zu seiner Eleganz auf dem Platz passt», erzählt Nike-Kommunikationsdirektor Charlie Brooks. Kürzlich wurde Federers Internetseite neu gestaltet; jetzt ist auch sie weiss-golden gehalten. Laut Tony Godsick war das Redesign die Idee des Athleten und keine Marketingmassnahme. «Roger tut nichts, nur weil es ihm jemand sagt. Er ist absolut authentisch.»
«RF» als Gütesiegel
2007 widmete die Post Roger Federer als erster lebender Person eine Briefmarke. Mittlerweile ist der Tennisstar selber zur Marke gewonnen. Das Kürzel «RF» , das Mützen, Schuhe und Kleidungsstücke ziert, steht für Erfolg, Qualität, Leidenschaft, Eleganz und Swissness. Daran wird sich nichts ändern, wenn der Baselbieter in der Endphase seiner Laufbahn seltener gewinnt. «Die Werte, die Federer verkörpert, beziehen sich auf seine aussergewöhnliche Persönlichkeit und auf die Sympathien, die er weltweit beim Publikum geniesst. Insofern ist er unabhängig von seinem Platz in der Weltrangliste ein einmaliger Spitzensportler», sagt Nina Keller von Lindt. Mehrere Verträge haben lange Laufzeiten und werden deshalb die Karriere des Superstars überdauern. Denn «RF» wird ein Gütesiegel bleiben, wenn der Champion den Schläger an den berühmten Nagel hängt. (Berner Zeitung)
Erstellt: 05.11.2010, 14:44 Uhr
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