Kultur
«Stark sexualisierte Werbung wird von einem Grossteil der Bevölkerung nicht goutiert»
Interview: Olivia Müller. Aktualisiert am 19.04.2012 29 Kommentare
Die gebürtige Churerin hat in Zürich, Bern und Erlangen Geschichte und Soziologie studiert und leitet seit 1999 das Büro für Gleichstellung der Stadt Zürich. Neben dieser Tätigkeit nimmt sie als Expertin Einsitz in der Lauterkeitskommission. (Bild: © 2012 Stadt Zürich )
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Der Dessous-Hersteller Triumph sorgt diese Tage mit einer provokativen Kampagne für Aufsehen. Offensichtlich stossen sich manche an zu viel nackter Haut und beschweren sich bei der Lauterkeitskommission. Wann sind die Grenzen des guten Geschmacks überschritten?
Die Lauterkeitskommission, in der ich als Expertin für sexistische Werbung Einsitz habe, beurteilt eine fragwürdige Kampagne nach diversen Gesichtspunkten – unter anderem nach dem Gesamteindruck und für welche Produkte geworben wird.
Wann ist eine Werbung sexistisch?
Wenn beispielsweise Frauen oder Männer mit Klischees herabgesetzt werden oder wenn Po und Brüste für ein Produkt werben sollen, ohne dass ein Zusammenhang erkenntlich wäre.
Wie beim Fall des Metzgers, der mit dem Slogan «best meat in town» und ein paar nackten Frauenbeinen warb?
Genau, hier wurde ein Frauenhintern gleichgesetzt mit «best meat in town», eine Anspielung, die im Kontext mit Fleischerware eine Verletzung der Würde darstellt.
American Apparel verkauft Mode und präsentiert diese gerne auf provokante Art und Weise. Was halten Sie von dieser Werbung?
Hier gibt es Sujets, die in den Arrangements der Models hart an der Grenze zur Pornografie sind. Der Blick fällt regelrecht zwischen die weitgespreizten Beine der sehr jungen Frauen, oder sie präsentieren ihre Brüste. Wofür tatsächlich geworben wird, nämlich für ein Kleiderlabel, ist nur noch schwer erkennbar.
…deshalb wurde das Label jüngst von der britischen Werbeaufsicht scharf kritisiert. Schliesslich wurden acht von neun neuen Werbungen von Homepage und Katalog verbannt. Was halten Sie von Zensur?
Im Zusammenhang mit Werbung von Zensur zu sprechen, ist immer lächerlich! Wird eine Kampagne zum Beispiel auf Plakatwänden untersagt, ist sie trotzdem in Zeitschriften zu sehen und im Internet sowieso. Das sehen Sie ja gerade auch im Fall von American Apparel.
Wie erklären Sie sich, dass diese sehr anzügliche Art zu werben bei den Frauen offenbar verfängt?
Diese Art der Werbung fordert junge Frauen auf, sich als sexuell verfügbar zu präsentieren. Es geht hier weniger um die Kleider als um die Verhaltensweise, die ihnen aufgedrängt wird. Kaufen sie sich diese Kleider, so wird ihnen suggeriert, landen sie bei den Männern.
Das kommt offensichtlich an?
Stark sexualisierte Werbung auf Plakatwänden wird von einem Grossteil der Bevölkerung nicht goutiert. Die Kampagne von American Apparel richtet sich an eine junge, urbane Käuferschaft und wird darum auch nur im Internet und auf einschlägigen Blogs geschaltet. Sie richtet sich also nicht an die breite Öffentlichkeit.
Wie sieht es eigentlich bei den Männern aus – welche Sujets werden da oft gerügt?
Zum einen kommt auch bei Männern die Herrichtung eines männlichen Models als Strichjunge nicht gut an. Und Beschwerden gibt es regelmässig bei Werbungen, in denen der Mann als lächerliche Figur dargestellt wird.
Haben Sie ein Beispiel?
Es gab vor Jahren mal diesen Migros-TV-Spot, der aufs Recycling aufmerksam machte. Im Clip waren Frauen zu sehen, die statt Pet-Flaschen ihren Mann im Einkaufswagen in die Migros bugsierten – der Slogan in der Art: «Bringen Sie alle Flaschen zu uns.» Der kam gar nicht gut an.
Die hiesige Lauterkeitskommission ist ein Selbstkontrollorgan, das heisst, es konstituiert sich aus Vertretern der Branche: Medien und – in Europa einzigartig – Konsumenten. Sie funktioniert ähnlich wie ein Gericht, aber eigentlich Recht sprechen kann sie nicht?
Nein, die Lauterkeitskommission funktioniert nicht wie ein Gericht, sie ist ein Gremium aus verschiedensten Interessengruppen, das Werbung aufgrund von Beschwerden beurteilt. Ein Gesetz gegen sexistische Werbung war und ist immer mal wieder Thema in den eidgenössischen Räten, aber ob ein solches viel ausrichten könnte gegen diskriminierende Werbung, ist fraglich.
Was ist Ihr Druckmittel?
Die Öffentlichkeit. Wird eine Werbung von der Lauterkeitskommission als unlauter beurteilt und schaltet die Firma die gleiche Werbung nochmals, kann die Lauterkeitskommission mittels Medienmitteilung den Namen der gerügten Firma bekannt machen.
Hört sich nach warmer Luft an…
Nein. Nichts schadet mehr als ein schlechtes Image in der Öffentlichkeit. Darum sind die Firmen in der Regel sehr interessiert an der Einschätzung der Lauterkeitskommission. Ich sage aber klar, dass es noch wirksamer ist, wenn viele Konsumentinnen und Kosumenten der betreffenden Firma mit Protestmails mitteilen, dass sie die Werbung schlecht finden.
(DerBund.ch/Newsnet)
Erstellt: 19.04.2012, 11:18 Uhr
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Was soll das ewige Gejammer wegen der sexistischen Werbung?Sollen wir Männer vielleicht Mitleid empfinden für diese Frauen, welche sich für Geld verkaufen? Sind die übrigen Frauen vielleicht vor den Kopf gestossen weil einzelne offen zeigen wie auch Geld verdient werden kann, oder sind sie gar neidisch?Als Mann nehme ich diese Werbung bestenfalls einmal wahr und dann ist es Alltag. Antworten
Wer wird hier überhaupt ausgenutzt? Doch eher der männliche Betrachter, welcher sich angesichts der "Sujets" ganz gerne dem Fortpflanzungstrieb widmen würde statt gestresst ins Büro zu hetzen. Man nehme es doch locker, es ist Frühling, der erfreuliche Anblick dieser Damen versüsst mir den Alltag, ohne dass ich mir deswegen sexistisch vorkomme. Antworten
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