Der Spot(t) der Verlierer

Nokia greift Apple und Google mit einer aufsehenerregenden Videokampagne an. Weil die Konsumenten das Traditionsunternehmen inzwischen als Underdog wahrnehmen, könnte diese PR-Strategie aufgehen.

Völlig losgelöst: Nokia-Mitarbeiter feiern sich an einer Messe selbst.
Bild: Reuters

Nokia (NOK 2.872 -0.31%) scheut keinen Aufwand, um die neuen Windows-Phones zu promoten: Am Karfreitag stellen die Finnen den Lumia-800-Nachfolger auf dem New Yorker Times Square vor – die Lumia-900-Party im Zentrum Manhattans wird wahrscheinlich als grösste PR-Aktion eines europäischen Handyherstellers in die Werbegeschichte eingehen.

Im Vorfeld des Anlasses hat Nokia im Netz eine viel beachtete Negativkampagne gestartet: Auf Smartphonebetatest.com laufen diverse Videos, in denen über die Konkurrenzprodukte gelästert wird (siehe Videos links). Ihre Botschaft: iPhones und Android-Geräte sind instabil, kämpfen mit Empfangsproblemen und haben einen schlechten Bildschirm. Sie taugen demnach – wie die Internetadresse (URL) bereits suggeriert – höchstens als Testgeräte.

Mysteriös heisst interessant

Wie schätzen Werbe-Experten diese Negativkampagne ein? Peter Brönnimann, Executive Creative Director bei der Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett kann den Clips im Prinzip nur Gutes abgewinnen: «Ziel der Kampagne ist es, dass darüber gesprochen und geschrieben wird. Und das scheint zu funktionieren» – jedenfalls werde online rege über die Kampagne und die Vor- und Nachteile der einzelnen Smartphones debattiert.

«Smartphonebetatest.com soll Appetit machen auf die folgende grosse Kampagne», sagt Rolf Helfenstein, Managing Director bei der Jung von Matt/Limmat AG. Solche Sites sollen im Vorfeld bei wichtigen Beeinflussern und der Netzgemeinde Aufmerksamkeit schaffen. Und dieses Ziel werde zweifellos erreicht.

«Der mysteriöse Charakter macht Nokia und das neue Telefon interessant.» Dabei sei es üblich, solche Aktionen mit einem professionellen Agenda-Setting zu begleiten. Bei dieser probiere eine PR-Agentur, ein bestimmtes Thema in den Medien zu platzieren – «eben auf die Agenda zu bringen».

In der Schweiz eher unüblich

Negativkampagnen – wie Smartphonebetatest.com eine darstellt – seien in der Schweiz eher selten, sagt Helfenstein. Dies liege in unserer «eher konsensorientierten Kultur wie auch im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) begründet, welches unnötige Herabsetzungen oder Verletzungen anderer Firmen verbietet.» (Nokia umgeht dieses Problem elegant, indem die kritisierten Produkte und ihre Hersteller gar nie beim Namen genannt werden).

Auch dürfen laut Helfenstein Elemente fremder Marken nur bedingt in der eigenen Werbung verwendet werden. Entscheidend sei, mit wem der Betrachter sympathisiert: «Nokia zielt auf alle, die bewusst kein iPhone möchten. Diese Zielgruppe wird mit dieser Aktion in ihrer Einstellung bestätigt und gut unterhalten.»

Hat Nokia also alles richtig gemacht? Nicht unbedingt. Helfensteins Branchenkollege Peter Brönnimann warnt vor den hohen Erwartungen, die Nokia mit der Kampagne weckt: «Wer sagt, die bisherigen Phones seien nur Beta-Prototypen, nimmt den Mund sehr voll und sollte danach ein Knüllerprodukt bringen.» Auch müsse man bei Negativkampagnen grosse Vorsicht walten lassen: «Sie sind dann schlecht, wenn sie unwahr und unsympathisch sind.»

Zu gross, um dem anderen ans Bein pinkeln zu dürfen

In der Regel verzeihe der Konsument dem Underdog eine Negativkampagne eher als dem Marktdominator. Wenn dieser Negativwerbung mache gegen seine kleineren Konkurrenten, komme das praktisch immer schlecht an: «Als sich vor Jahren die damals noch kleinere Firma Apple (AAPL 441.354 0.39%) in den ‹PC versus Mac›-Spots auf witzige Art und Weise über Microsoft (MSFT 26.903 -0.95%) lustig gemacht hat, war das sympathisch. Heute ist Apple zu gross und zu mächtig – als Grosser sollte man den kleineren Konkurrenten nicht ans Bein pinkeln.»

So gesehen ist Nokias Krise für einmal ein Plus: «Nokia ist heute wieder ein Challenger, der zurückerobern muss – dazu gehören auch unkonventionelle Massnahmen und ein Stil, der polarisiert und die Grossen ärgert. Als Marktleader hätten sie dies kaum gemacht.»

(DerBund.ch/Newsnet)

Erstellt: 03.04.2012, 15:28 Uhr

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