«Zwei Zeitungen sind auf jeden Fall besser als eine»
Von Rudolf Burger. Aktualisiert am 18.05.2009
Karl Lüönd
Karl Lüönd, Jahrgang 1945, begann nach der Matur seine journalistische Karriere als Volontär beim «Luzerner Tagblatt». Später war er Innerschweizer Korrespondent des «Tages-Anzeigers». Zwischen 1974 und 1980 arbeitete er für den «Blick». Von 1980 bis 1982 war er Chefredaktor des «Züri Leu», von 1982 bis zur Einstellung 1999 Mitbegründer und zeitweise Verleger des Gratisblatts «Züri Woche». Von 1998 bis 2005 war er Leiter des Medieninstituts beim Verband Schweizer Presse. Lüönd ist der Autor vieler Bücher, u.a. «,Ringier‘ bei den Leuten» (erschienen 2008), und betreut die von ihm gegründete Zeitschrift «Jagd & Natur». 2007 wurde er mit dem Zürcher Journalistenpreis ausgezeichnet. Karl Lüönd ist verheiratet und Vater von zwei Töchtern. Er wohnt in Räterschen im Kanton Zürich. (lex/bur)
«Bund»: Herr Lüönd, hat Sie der Entscheid für den «Tages-Bund» überrascht?
Karl Lüönd: Eigentlich nicht. Ich habe erwartet, dass Tamedia die Marke «Bund» retten will, die offenbar als stärker gilt als die Marke «Berner Zeitung». An der Marke «Bund» hängen immerhin 55000 Abonnenten, das sind grob gerechnet 15 Millionen Umsatz allein aus dem Lesermarkt. Der Entscheid, obwohl er riskant ist, zeigt auch, dass Tamedia unbedingt die Lufthoheit über dem Presseplatz Bern behalten will.
Das Gerücht, die NZZ plane im Fall einer Fusion von «Bund» und BZ eine Berner Ausgabe, haben Sie also ernst genommen?
Die Tatsache, dass Polo Stäheli, der frühere CEO der Espace Media, nun Geschäftsleiter der NZZ ist, musste man ernst nehmen.
Die Marke «Bund» hätte man ja auch so retten können: In der Agglomeration Bern heisst die fusionierte Zeitung «Bund», auf dem Land «Berner Zeitung».
Zwei Zeitungen sind auf jeden Fall besser als eine. Das Berner Modell für «Bund» und BZ ist ja nicht gescheitert, sondern vor allem wegen der Konjunktur unter Druck gekommen. Der Entscheid für den «Tages-Bund» heisst auch, dass Tamedia offenbar bereit ist, längerfristig zu investieren.
Tamedia schreibt, man habe die Lösung «Tages-Bund» gewagt. War es ein mutiger Schritt?
Ja, es war ein tapferer Entscheid. Wenn man ans Image von Geschäftsführer Martin Kall denkt, wäre auch ein Ende mit Schrecken möglich gewesen. Man hat den Wert der Marke und der Marktbeherrschung sehr hoch eingeschätzt – zu Recht.
Wie schätzen Sie die Aktivitäten des Komitees «Rettet den Bund» ein – hat es beim Entscheid von Tamedia eine Rolle gespielt?
Eine gewisse Rolle ja. Das Komitee hat Druck gemacht, es hat das Thema an der Öffentlichkeit gehalten. Die Verlage nehmen das öffentliche Klima sehr ernst.
An der Mitarbeiterversammlung wurde erklärt, es werde schon in einem Jahr Bilanz gezogen – angesichts der Wirtschaftskrise wird der «Bund» in dieser Zeit kaum saniert sein.
In dieser Zeit kann man keine Sanierung erwarten, aber man wird beurteilen können: Wie haben sich die Leserzahlen entwickelt, wie die Abonnements, die Inserateinnahmen? Wenn positive Signale überwiegen, wird man an der eher langfristig angelegten Strategie festhalten. Und eine solche Strategie kann sich Tamedia auch leisten: Wer es vermag, 230 Millionen für eine Expansion in der Westschweiz auszugeben, kann auch in bestehende Objekte investieren, die vorübergehend in der Krise sind.
«Vorübergehend in der Krise» – beim «Bund» kriselt es seit 20 Jahren. Gibt es jetzt Grund für Optimismus?
Mehr als früher. Der «Bund» ist jetzt in kapitalkräftigen und auch sachkundigen Händen. Der «Bund» hat immer mit dem Risiko eines zu kleinen Marktes gelebt und lange Zeit auch mit dem Risiko, keinem Konzern anzugehören. Jetzt sind die Voraussetzungen eher besser. Ringier, dem der «Bund» früher gehört hat, ist ein Zeitschriftenverlag, der mit Tageszeitungen erwiesenermassen nicht umgehen kann. Ein gedämpfter Optimismus ist also nicht ganz unberechtigt.
Dummerweise ist die ganze Branche in der Krise. Es gibt ein weltweites Zeitungssterben.
Zu kleine Märkte und zu hohe Festkosten haben in der Schweiz seit 30, 40 Jahren zu vielen Kooperations- und Fusionslösungen und auch zu Zeitungssterben geführt. Jetzt kommt der brutale Konjunktureinbruch dazu, es kommt also alles auf einmal. Es gibt einen verstärkten Druck auf die grossen Titel, die sogenannten A-Titel, sich zu verändern. Es gibt aber eine grosse Zahl von lokalen und subregionalen B-Titeln wie etwa den «Entlebucher Anzeiger» oder den «Willisauer Bote», die, soweit ich das beurteilen kann, unter dieser Krise sehr viel weniger leiden.
Weil sie nicht auf die grossen Inseratekampagnen angewiesen sind?
Weil sie ein stabileres Geschäft haben und nicht von wenigen Branchen – Finanzen, Migros und Coop – und auch nicht von Stellenanzeigen abhängig sind.
Bei den A-Titeln sind in letzter Zeit überall Stellen abgebaut worden, beim «Tages-Anzeiger» werden es fast 60 sein. Es gibt doch eindeutige Alarmzeichen.
Ein Teil dieses Abbaus ist, höflich ausgedrückt, der suboptimalen Organisation geschuldet, die auf den meisten Redaktionen herrscht. Ich bin nach jahrelanger praktischer Erfahrung davon überzeugt, dass eine Grössenordnung von 10 Prozent der Redaktionskosten auf schlechte Organisation und Führung zurückzuführen ist. In den guten Zeiten hat man nicht rationalisiert, und jetzt ist man unter erhöhtem Druck einfach gezwungen, die Hausaufgaben zu machen.
Bedeuten die 10 Prozent zu hohen Redaktionskosten Ihrer Ansicht nach, dass der Output des einzelnen Redaktors zu klein ist?
Ich will nicht das Vorurteil verbreiten, Journalisten seien faul. Es geht vor allem um Führung und Organisation, also nicht so sehr um die Marschleistung, sondern um die Marschrichtung. Vielerorts sind Gebiete selber bearbeitet worden, die man besser eingekauft oder in Kooperation übernommen hätte, zum Beispiel in der Sportberichterstattung. Da wurde mit teuren Reisen an Grossereignisse zu viel Aufwand getrieben.
Wenn jetzt aber der «Tages-Anzeiger» 57 Stellen streicht, muss das doch einen Qualitätsverlust zur Folge haben.
Im Prinzip ja. Redaktionsarbeit und Journalismus sind intellektuelle Dienstleistungen und damit nur begrenzt rationalisierbar. Im Fall «Tages-Anzeiger» betrifft der Einschnitt gut 20 Prozent der vorhandenen Stellen, offenbar geht es aber vor allem darum, die vor zweieinhalb Jahren sehr aufwendig eingeführte Regionalisierung ein Stück weit rückgängig zu machen und beim Sport etwas einzusparen. Das heisst nicht, dass das, was weiterhin geboten wird, qualitativ zwangsläufig schlechter sein muss.
Die Auflagen aller abonnierten Zeitungen gehen zurück. Was machen Zeitungen falsch?
Für mich sind nicht die Auflagezahlen, sondern die Leserzahlen massgebend, die von der AG für Werbemedienforschung erhoben werden.
Auch diese Zahlen gehen zurück.
Aber weniger. Das deutet auf einen total gesättigten Markt hin. In den meisten Regionen haben die Tageszeitungen Abdeckungen, die in etwa dem Prozentsatz der deutschsprachigen Bevölkerung entsprechen. Es gibt also seit vielen Jahren einen Verdrängungswettbewerb mit sehr wenig Wachstumsmöglichkeiten. Im internationalen Vergleich haben wir immer noch ein überdurchschnittlich grosses Leserinteresse. Das ist eine gute Nachricht und eine gute Geschäftsgrundlage.
Die Schweiz wird aber auch überdurchschnittlich mit Gratiszeitungen zugedeckt.
Das spielt vor allem im Anzeigenmarkt eine Rolle. Im Lesermarkt haben die übrig gebliebenen Gratiszeitungen – auch da sind ja die Bäume nicht in den Himmel gewachsen – eine Zeitlücke, die Pendlerzeit, bewirtschaftet und haben im Anzeigenmarkt einen brutalen Wettbewerb ausgelöst.
Mit anderen Worten: Gratiszeitungen haben zu Dumpingpreisen inseriert.
Es ist wie auf dem Basar, da höre ich die fantastischsten Geschichten.
Die Befürchtungen der abonnierten Zeitungen ist ja die: Die Leute konsumieren am Morgen Gratiszeitungen und haben das Gefühl, sie wüssten alles Wesentliche und brauchten keine andere Zeitung mehr.
Das trifft für etwa ein Drittel der Leser tatsächlich zu. Sie decken ihre Grundversorgung mit der Pendlerzeitung am Morgen und der «Tagesschau» am Abend. Interessant ist aber, dass kleinere Regionalzeitungen, im Kanton Zürich etwa die «Zürichsee-Zeitung», der «Zürcher Oberländer», der «Landbote», zum Teil sogar Leser gewinnen.
Muss man daraus schliessen, dass die Zukunft im Lokaljournalismus liegt?
Die Bewirtschaftung der Nähe ist ganz sicher eines der Haupterfolgsfelder. Ein nächster Punkt ist die Dienstleistung, ein dritter die Unterhaltung. Die Leute wollen beim Lesen den Plausch haben. Das sind die Schwerpunkte, die zählen.
«Unterhaltung» heisst Boulevardisierung?
Das ist ein moralisierender Begriff. Unterhaltung heisst einfach, ich will Lust haben zu lesen. Der Artikel muss gut geschrieben sein, es muss Darstellungsformen geben, die mich zum Schmunzeln bringen. Das kann ein Cartoon sein, ein Zitat oder sonst etwas.
Andere Experten würden der Tageszeitung empfehlen, mehr Hintergrund zu bringen, längere Artikel, Analysen, Kommentare.
Das ist kein Widerspruch. Zum Besten, was Journalismus im 20. Jahrhundert geliefert hat, gehörten die Reportagen von Joseph Roth. Sie waren im höchsten Mass vertiefend, erhellend und unterhaltend. Im angelsächsischen Journalismus kam das Beste von Leuten wie Ernest Hemingway, John Dos Passos und anderen. Da sind die Grenzen zur Literatur fliessend. Der Anspruch auf Unterhaltung ist also kein Anspruch auf Niveausenkung.
Sehen Sie im Journalismus in der Schweiz heute Ansätze in diese Richtung?
Leider wenig. Da bin ich ein Nostalgiker. Es gibt Einzelfiguren, beim «Tages-Anzeiger» etwa ein Constantin Seibt, die grossen Anklang finden. Wenn die Branche wieder einmal über die Tageshektik hinaus zum Nachdenken kommt, wird sie dieses Thema behandeln müssen. Vor zehn Jahren hat man die deutsche Wochenzeitung «Die Zeit» totgesagt, heute ist sie eine Erfolgsgeschichte. Auch die «Welt», jahrzehntelang ein Pflegefall, ist unter anderem dank Roger Köppel auf den guten Weg gekommen, und die «Süddeutsche Zeitung» ist seit vielen Jahren eine Erfolgsgeschichte. Ganz trostlos ist die Situation also sicher nicht.
Seit zehn Jahren sind die Zeitungen aber auch der Konkurrenz durch das Internet ausgesetzt. Viele Konzerne, auch Tamedia, investieren in den Online-Bereich, ohne je einen Rappen Gewinn gesehen zu haben.
Im Fall von Tamedia trifft das zu, andere sind erfolgreicher. Das «Wallstreet Journal» verdient seit Jahren Geld, Springer verdient Geld. Die Leserverluste, die sie mit den Zeitungen einfahren, werden durch die Beachtung im Internet kompensiert, und den Inserenten werden Pakete für beide Produkte verkauft. Im Internet werden mit spezieller Information gute Geschäfte gemacht, zum Beispiel mit Immobilienportalen. Das Internet zwingt die vorhandenen Mediengattungen, sich neu aufzustellen.
Aber immer mehr Medien buhlen um einen nicht allzu stark wachsenden Werbekuchen.
Es ist die gleiche Situation wie bei der Eröffnung des Eisenbahntunnels am Gotthard. Da musste sich der Postillon mit seiner Kutsche umstellen, weil sein Kerngeschäft verschwand. Genau das passiert in der Medienindustrie. Was aber ist vor Jahren mit der Uhrenindustrie passiert, mit der Textilindustrie? Auch sie mussten sich umstellen.
Der Vergleich mit dem Postillon ist insofern gut, als einzelne Experten den Tod der Zeitung voraussagen.
Ich finde, es gelingt dem Medium Zeitung gar nicht so schlecht, sich im Gespräch zu halten. Das Kerngeschäft der Medienindustrie ist das Sammeln, Veredeln, Formatieren und Weiterverkaufen von Inhalten. Da ist in einer Welt, die immer komplexer wird, kein Ende des Bedarfs abzusehen – im Gegenteil, da gibt es immer mehr Orientierungsbedarf.
Aber die Frage ist doch: Gibt es die gedruckte Zeitung, die man in Händen hält, auch noch in 50 Jahren?
50 Jahre sind kein rationaler Planungshorizont. Aber ich glaube doch, vielleicht hoffe ich auch nur, dass es die gedruckte Zeitung auch dann noch gibt. Sie hat so viele offenkundige Produktvorteile, sodass mir die Vorstellung schwerfällt, sie könnte verschwinden. Wiederaufladbare Folien sind schon lange erfunden, haben sich aber nicht durchgesetzt.
Gratiszeitungen werden vor allem von jungen Leuten konsumiert. Gibt es Ideen, wie man sie zum Abonnieren einer Tageszeitung bringen könnte?
Immerhin lesen die Jungen jetzt. Vor den Gratiszeitungen haben sie im Bähnchen einfach zum Fenster hinausgeschaut, jetzt werden sie an etwas herangeführt, das wie eine Zeitung aussieht und auch so gemacht ist. Es ist eine alte Erfahrung im Zeitungswesen, dass ein junger Mensch dann zum Abonnenten wird, wenn er sich stabilisiert, wenn er einen Haushalt gründet, eine Partnerschaft eingeht, Kinder bekommt, eine Wohnung mietet. Das hat mit der Organisation des Alltags zu tun. Man will wissen, wann Grünabfuhr ist, wann Papiersammlung und so weiter.
Ist es realistisch, im Zeitalter der Gratiszeitungen die Abonnementspreise erhöhen zu wollen, wie das Tamedia gestern für den neuen «Bund» angekündigt hat?
Es ist die einzige Möglichkeit, nicht nur für den «Bund», sondern die ganze Branche. Eine der versteckten Ursachen der Zeitungskrise ist die Tatsache, dass etwa 70 Prozent der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft und nur 30 Prozent aus dem Lesermarkt kommen. Für den Erfolg entscheidend ist aber die Akzeptanz auf dem Lesermarkt, nur so gibt es gute Geschäfte auf dem Anzeigenmarkt. Wenn ich zu sehr vom Anzeigenmarkt lebe, lebe ich gefährlich. Es ist also ein Akt unternehmerischer Vernunft, zu versuchen, vom Lesermarkt mehr Geld zu bekommen.
Wird das aber auch bezahlt?
Es ist die grosse Herausforderung für Zeitungsmacher und Verlagsleute, mit einer Zeitung so vollwertig, so nützlich, so hilfreich zu sein, dass die Leute bereit sind, 400 oder – wie in Deutschland – bis 500 Franken pro Jahr zu bezahlen.
Wie viel Zeitung konsumiert der Medienexperte Karl Lüönd jeden Tag?
Ich habe heute Morgen den «Tages-Anzeiger», die NZZ und den «Landboten» aus dem Briefkasten geholt. Der «Blick» kommt später mit der Post, am Samstag noch die «Basler Zeitung». Ich lese regelmässig die «Weltwoche» und decke meinen Bedarf über Weltpolitik mit «Spiegel» und «Newsweek», dann kommt das Wochenendsortiment dazu, und ich bin nach wie vor ein Bücherleser. Das ist für mich im Übrigen immer ein Trost: Bei den Medienausgaben eines Schweizer Haushalts machen Bücher im Durchschnitt seit Jahren 8 Prozent aus. Auch Bücher verschwinden also nicht.
So viel lesen Sie aber erst, seit Sie pensioniert sind.
Nein, aber ich konsumiere selektiv. Ich lese schnell und breche brutal ab, wenn ich merke, ein Artikel ist schlecht geschrieben und interessiert mich doch nicht. Ich bin ein auslesender Leser und deshalb vielleicht ein Prototyp des modernen Lesers, der nicht dasitzt und ein Menü isst, sondern ein Buffetverhalten zeigt. Und pensioniert bin ich auch noch nicht.
(Der Bund)
Erstellt: 18.05.2009, 13:39 Uhr
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